https://www.cask.vn/business/modern-trade-key-account-management

Làm KAM không cam chịu - by CASK, Tầng 4, Mayfair Tower, 102C Cống Quỳnh, p. Bến Thành, Ho Chi Minh City (2026)

Q: What is the address?

Tầng 4, Mayfair Tower, 102C Cống Quỳnh, P. Bến Thành

15/07/2026

🔥 [FREE EBOOK KAM] BRAND ĐANG ĐẦU TƯ HÀNG TỶ CHO KÊNH MT, NHƯNG KAM CÓ ĐANG BIẾT BAO NHIÊU THỰC SỰ TẠO TĂNG TRƯỞNG CHO RETAILER?

Làm KAM, mỗi năm phải đàm phán và quản lý hàng loạt Trade Terms với Retailer: chiết khấu hóa đơn, thưởng doanh số, phí niêm yết, phí trưng bày, khuyến mãi...

Cộng tất cả lại, khoản đầu tư này (TCI – Total Customer Investment) thường chiếm 15–30% doanh thu và tác động trực tiếp đến Profitability của ngành hàng.

Vấn đề là phần lớn Trade Terms được quyết định theo từng deal: thêm chiết khấu để chốt đơn, thêm ngân sách cho CTKM hay các chương trình của Retailer. Mỗi khoản riêng lẻ đều có lý do, nhưng đến cuối năm cộng lại mới thấy Trade Investment vượt kế hoạch, lợi nhuận ngày càng mỏng và rất khó xác định khoản nào thực sự tạo tăng trưởng.

🎁 TẢI MIỄN PHÍ EBOOK "TOTAL CUSTOMER INVESTMENT & TRADING TERM AGREEMENT"

Tài liệu giúp KAM quản trị Trade Investment bài bản, nhìn rõ ngân sách đang đi đâu và đầu tư đúng vào những khoản thực sự tạo giá trị.

► Tải miễn phí tại: https://forms.gle/HprA6qUstXjagryr7

💡 Ebook sẽ giúp bạn:

▪️ Hiểu cấu trúc TCI và TTA, biết tiền đang nằm ở đâu và khoản nào còn có thể tối ưu.
▪️ Phân biệt khoản đầu tư "không thể lấy lại" với khoản có thể gắn KPI hoặc điều kiện thực hiện.
▪️ Tránh 4 sai lầm phổ biến khiến Trade Investment ngày càng phình to nhưng hiệu quả không tăng.
▪️ Biết cách chuyển từ "chi để chốt deal" sang "đầu tư để tạo tăng trưởng và bảo vệ lợi nhuận".

🎯 Dành cho Junior KAM, Senior KAM, Head of KAM, Sales Manager, Trade Marketing - hoặc bất cứ ai đang đàm phán và quản lý ngân sách đầu tư với các chuỗi siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi.

👉 ĐĂNG KÝ NHẬN EBOOK MIỄN PHÍ: https://forms.gle/HprA6qUstXjagryr7

08/07/2026

Nhiều KAM nghĩ nhiệm vụ của mình là tiêu hết ngân sách thương mại để đạt doanh số. Nhưng người làm giỏi lại được đo bằng thứ ngược lại: mỗi đồng chi ra tạo được bao nhiêu lợi nhuận thực.

Ngân sách thương mại (Trade Marketing Budget) là khoản đầu tư để thúc đẩy sell-out tại điểm bán qua khuyến mãi, trưng bày, activation, hợp tác marketing với nhà bán lẻ. Vấn đề là phần lớn ngân sách này bị tiêu theo thói quen: chia đều cho các khách hàng, duyệt chi theo cảm tính, và đến cuối quý không ai trả lời được "đồng đó mang về bao nhiêu".

Một KAM quản trị ngân sách bài bản sẽ đi qua 5 nguyên tắc:

➤ Phân bổ theo đặc thù kênh, không chia đều cơ học. Ngân sách tái phân bổ liên tục dựa trên hiệu suất thực tế, dồn vào khách hàng và kênh sinh lời cao nhất. Hypermarket ưu tiên trưng bày quy mô lớn, CVS tập trung khuyến mãi luân phiên, E-commerce đầu tư media và tối ưu chuyển đổi.

➤ Gắn mọi khoản chi với JBP. Mỗi quyết định chi tiêu phải xuất phát từ mục tiêu đã thống nhất trong Joint Business Plan, lý giải rõ tác động lên giá, khuyến mãi, danh mục hay điều khoản thương mại. Mở rộng thị phần thì đẩy sell-out; cải thiện biên lợi nhuận thì siết trade terms.

➤ Nhìn ngân sách qua Gross-to-Net và Customer P&L. Theo dõi chi phí thương mại như một tỷ lệ % trên Net Sales, đặt ngưỡng trần chi tiêu (guardrails) cho từng khách hàng, thay vì chỉ nhìn tổng ngân sách. Mục tiêu: biết chính xác điểm hòa vốn và không để chi phí bào mòn lợi nhuận.

➤ Ra quyết định bằng dữ liệu và Post-Event Analysis. Sau mỗi chương trình, đo Uplift, tính ROI, so với baseline. Hoạt động ROI cao thì nhân rộng, chiến thuật ROI thấp thì cắt cho quý sau.

➤ Theo dõi theo chu trình PDCA trên JBP Dashboard. Bám 3 nhóm chỉ số: tài chính (doanh số, lợi nhuận), vận hành (OTIF, forecast accuracy), thị trường (thị phần, hành vi mua). Một KPI quan trọng giảm 2 kỳ liên tiếp là tín hiệu phải điều chỉnh đầu tư ngay.

❗ Điểm chung của cả 5 nguyên tắc: ngân sách không phải khoản để "xài cho hết", mà là dòng vốn phải sinh lời và chứng minh được hiệu quả bằng con số.

📌 Quản trị ngân sách chỉ là một mảnh trong bức tranh lớn của nghề Key Account Manager: từ chiến lược kênh, JBP, đàm phán đến vận hành và đo lường tại điểm bán. Nếu bạn muốn hệ thống lại toàn bộ tư duy làm KAM kênh Modern Trade một cách bài bản, CASK có webinar KEY ACCOUNT MANAGEMENT EXCELLENCE dành riêng cho nghề này.
🎙 Diễn giả: Mr. Nguyễn An Quốc, Former Head of Sales, Glico, gần 30 năm Key Account Management tại các tập đoàn FMCG đa quốc gia.

📅 19:00 – 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

08/07/2026

‼️ LÀM SALES & KEY ACCOUNT EXECUTIVE MODERN TRADE, NHƯNG CHƯA THẤY TRỌN BỨC TRANH NGHỀ KAM ĐỂ BIẾT MÌNH CẦN GÌ?

Bạn có đang...
- Làm Sales Modern Trade nhiều năm, công việc vẫn chủ yếu xoay quanh sell-in và chăm sóc khách hàng?
- Chưa nắm tư duy chiến lược phía sau nghề KAM: JBP, Category Management, đàm phán và quản trị tăng trưởng?
- Muốn phát triển lên KAM nhưng chưa biết mình còn thiếu những năng lực nào?

Khác biệt giữa người dừng ở chạy số và người được Buyer chủ động mời hợp tác không nằm ở thâm niên, mà ở chỗ hiểu trọn nghề và biết mình đang đứng ở đâu trên khung năng lực.

⚡ Đó là lý do CASK tổ chức Webinar dành cho Sales, Trade và Key Account Executive Modern Trade muốn phát triển lên KAM:

🚀 WEBINAR: KEY ACCOUNT MANAGEMENT EXCELLENCE | Năng Lực Dẫn Dắt Tăng Trưởng Trong Modern Trade

Khi tham gia chương trình, người tham dự sẽ:
- Hiểu toàn bộ nghiệp vụ KAM, vai trò và roadmap phát triển
- Mapping trọn vòng đời quản lý Key Account theo 7 nghiệp vụ làm việc với Retailer
- Tự đánh giá mình trên khung 16 năng lực cốt lõi, xác định khoảng trống và hướng phát triển tiếp theo
- Nắm lộ trình phát triển từ Sales lên KAM chuyên nghiệp

👤 Chia sẻ trực tiếp bởi Mr. Nguyễn An Quốc
- Former Head of Sales, Glico
- Gần 30 năm thực chiến Modern Trade & Key Account Management
- Từng đảm nhiệm vị trí lãnh đạo tại P&G, Beiersdorf, Mondelez, FrieslandCampina, Glico

📅 19:00 – 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

🔗 Đăng ký giữ chỗ tại đây: https://forms.gle/zqyeb6FSywrjgmWU6

08/07/2026

Khuyến mãi không phải chi phí. Đó là một khoản đầu tư.

Và đã là đầu tư thì phải đo được nó tạo ra bao nhiêu tăng trưởng thật. Phần lớn ngân sách khuyến mãi bị lãng phí không phải vì chi ít hay nhiều, mà vì Brand và Retailer nhìn cùng một chương trình bằng hai lăng kính khác nhau. Brand hỏi "cái này tốn bao nhiêu tiền?", còn Retailer hỏi "nó giải quyết bài toán vận hành nào của tôi: traffic, tốc độ bán, hay không gian trưng bày?". Không kéo được hai câu hỏi đó về cùng một mặt phẳng, chương trình lệch mục tiêu ngay từ đầu.

Điểm chuyển của một KAM giỏi là thôi xem khuyến mãi như "chi phí phải có", và bắt đầu soi nó như một khoản đầu tư: tập trung ngân sách vào chương trình và SKU tạo được uplift thật thay vì rải đều, hướng tới thay đổi hành vi shopper chứ không chỉ khiến họ mua rẻ hơn, và đo bằng con số thay vì cảm tính.

❗ Dấu hiệu rõ nhất một khoản đầu tư khuyến mãi đã hết hiệu quả: uplift giảm dần qua mỗi lần lặp, doanh số sụt sâu ngay sau chương trình, và ngày càng phải giảm giá sâu hơn mới bán được. Cả ba đều nói lên một điều, bạn đang mua doanh số bằng giá, chứ không tạo ra tăng trưởng bền vững.

📌 Đầu tư khuyến mãi hiệu quả là một phần trong bức tranh lớn của nghề Key Account Manager, bên cạnh JBP, đàm phán và quản trị ngân sách thương mại. Nếu bạn muốn hệ thống lại toàn bộ tư duy làm KAM kênh Modern Trade một cách bài bản, CASK có webinar KEY ACCOUNT MANAGEMENT EXCELLENCE dành riêng cho nghề này.
🎙 Diễn giả: Mr. Nguyễn An Quốc, Former Head of Sales, Glico, gần 30 năm Key Account Management tại các tập đoàn FMCG đa quốc gia.

📅 19:00 - 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

07/07/2026

Omnichannel là gì và vì sao một Key Account Manager phải hiểu sâu từ bây giờ?

Ngày nay khách hàng hiếm khi mua theo một đường thẳng. Họ xem review trên mạng xã hội, so giá trên app của siêu thị, ghé cửa hàng xem thực tế, rồi mới quyết định mua online hay offline tùy tiện lợi. Đó chính là Omnichannel: chiến lược tích hợp toàn bộ kênh bán và điểm chạm để tạo một trải nghiệm mua sắm liền mạch.

Với retailer, đây không còn là xu hướng mà là cách vận hành. 85% người tiêu dùng đã mua sắm đa kênh, và khoảng 70% nhà bán lẻ hiện đại đã cung cấp mô hình online-to-offline (O2O). Họ đo thành công của một nhãn hàng qua cả hành trình đó, không chỉ qua doanh số tại quầy.
Vậy vai trò của KAM ở đâu?

KAM là người đứng giữa hai chiến lược:

🎯 Brand Strategy: mục tiêu tăng trưởng nhãn hàng.
🎯 Retailer Strategy: hành trình shopper và dữ liệu đa kênh.

Việc của KAM là chuyển hóa chiến lược Omnichannel của retailer thành giải pháp thương mại vừa hợp mục tiêu của brand, vừa có lợi cho nhà bán lẻ. Muốn vậy, KAM phải nói cùng ngôn ngữ với retailer: dữ liệu, tích hợp và trải nghiệm. Một đề xuất chỉ bàn chuyện trưng bày và chiết khấu, bỏ qua bức tranh đa kênh, sẽ khó thuyết phục một buyer đang tư duy theo cả hành trình shopper.

Trang bị trọn năng lực dẫn dắt tăng trưởng trong Modern Trade tại webinar "Key Account Management Excellence" cùng Mr. Nguyễn An Quốc (Former Head of Sales, Glico, gần 30 năm Key Account tại các tập đoàn FMCG đa quốc gia).

📅 19:00 – 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

07/07/2026

🔥 [CƠ HỘI CUỐI CÙNG] 24 GIỜ ĐỂ GIỮ SUẤT THAM DỰ WEBINAR KEY ACCOUNT MANAGEMENT EXCELLENCE

Webinar Key Account Management Excellence sẽ chính thức diễn ra vào tối mai, lượng đăng ký đang tăng nhanh trong những giờ cuối.

Người làm Sales, Trade Marketing, KAM hay phụ trách Key Account trong kênh Modern Trade đều nên có mặt, để hiểu rõ năng lực tách một KAM thực thụ khỏi số đông.

📌 Đăng ký giữ chỗ cho những suất tham dự cuối cùng trước khi cổng đóng.

👤 Chia sẻ trực tiếp bởi Mr. Nguyễn An Quốc
• Head Of Sales - GLICO
• Gần 30 năm thực chiến Modern Trade & Key Account Management
• Từng đảm nhiệm vị trí lãnh đạo tại P&G, Beiersdorf, Mondelez, FrieslandCampina, Glico

📅 08.07.2026 | 19:00 – 21:00
💻 Online qua Microsoft Teams

🔗 Đăng ký những suất cuối cùng tại đây: https://forms.gle/zqyeb6FSywrjgmWU6

07/07/2026

Nhiều người vẫn xem Joint Business Plan như một buổi chốt chỉ tiêu doanh số đầu năm với nhà bán lẻ. Nhưng một JBP đúng nghĩa là bản kế hoạch hợp tác có cấu trúc, nơi cả supplier và retailer cùng có lý do để theo đuổi và cùng thắng.

Joint Business Plan (JBP) là kế hoạch hợp tác chiến lược được thống nhất giữa nhà cung cấp và khách hàng MT, nhằm thúc đẩy doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho cả hai bên trong giai đoạn dài hạn (thường 1-3 năm). Điểm khiến phần lớn JBP thất bại là bị làm ngược: nhảy thẳng vào chỉ tiêu và khuyến mãi, bỏ qua phần nền. Một JBP chuẩn đi qua 5 thành phần gắn kết thành một quy trình logic:

➤ Phân tích hiện trạng. Nhìn đủ 4 góc: bối cảnh thị trường, động lực và điểm nghẽn tăng trưởng của ngành hàng (category dynamics), góc nhìn của Retailer, và thực trạng nội bộ Supplier. Một phân tích tốt phải dẫn tới 2 kết luận rõ ràng: đâu là cơ hội ưu tiên và đâu là rào cản lớn nhất cần giải quyết.

➤ Mục tiêu (Objectives). Không thể chỉ là KPI nội bộ của supplier. Đó phải là mục tiêu hợp tác mà cả supplier và retailer cùng có động lực ưu tiên nguồn lực, cấu trúc theo 3 lớp: tài chính, ngành hàng/danh mục, và shopper/vận hành.

➤ Chiến lược hợp tác. Trọng tâm là xác định đúng Growth Drivers, những yếu tố nền tảng tạo ra tăng trưởng cho ngành hàng (mở rộng phân khúc shopper, cải thiện availability...). Xác định được driver rồi, mọi hoạt động phía sau như khuyến mãi hay trưng bày mới có mục đích và dễ ưu tiên.

➤ Kế hoạch hoạt động. Bốn yếu tố không thể thiếu: nội dung hành động chính, timeline triển khai, phân công trách nhiệm (RACI, cả supplier và retailer), và nguồn lực đi kèm. Đây là nơi KAM đóng vai người điều phối, đảm bảo các bên làm đúng những gì đã cam kết.

➤ Đo lường và Ngân sách. KPI phải vượt khỏi doanh số, phản ánh hiệu quả của cả mối quan hệ (kết quả kinh doanh, ngành hàng, chất lượng triển khai). Ngân sách không chỉ là con số, mà là công cụ thể hiện mức độ cam kết. Và review định kỳ để xác định điểm lệch, điều chỉnh kịp thời.

❗ Sợi chỉ xuyên suốt 5 thành phần: JBP không phải bản kế hoạch supplier áp xuống retailer, mà là điểm giao nhau nơi mục tiêu của hai bên chồng lên nhau.

📌 JBP là một trong những nghiệp vụ lõi của nghề Key Account Manager, bên cạnh chiến lược kênh, đàm phán và quản trị ngân sách. Nếu bạn muốn hệ thống lại toàn bộ tư duy làm KAM kênh Modern Trade một cách bài bản, CASK có webinar KEY ACCOUNT MANAGEMENT EXCELLENCE dành riêng cho nghề này.
🎙 Diễn giả: Mr. Nguyễn An Quốc, Former Head of Sales, Glico, với gần 30 năm Key Account Management tại các tập đoàn FMCG đa quốc gia.

📅 19:00 - 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

07/07/2026

Vì sao cùng một sản phẩm bán chạy ở siêu thị lại nằm im ở cửa hàng tiện lợi? Vì Modern Trade không phải một kênh đồng nhất, mà là sáu loại hình kênh với sáu bài toán mua sắm khác nhau.

Nhiều KAM vẫn gom tất cả đại siêu thị, siêu thị, CVS vào một rổ "kênh hiện đại" rồi chào cùng một kế hoạch. MT tại Việt Nam thực chất chia thành 6 loại hình kênh chính:

🎯 Hypermarket (>5,000 sqm): mua theo lô lớn, đa ngành hàng, thường cho dịp lớn. Ví dụ: Big C/GO!, MM Mega Market, Aeon.
🎯 Supermarket (500-5,000 sqm): giỏ hàng thực phẩm hàng tuần gần nhà. Ví dụ: WinMart, Co.opmart, Emart.
🎯 CVS - Cửa hàng tiện lợi (100-500 sqm): mua nhanh, giỏ nhỏ, ghé thường xuyên. Ví dụ: Circle K, GS25, 7-Eleven, MiniStop.
🎯 Minimart (

07/07/2026

Một KAM giỏi không chỉ chịu trách nhiệm tăng trưởng doanh số, mà còn phải phát triển cả ngành hàng mình phụ trách. Muốn quản trị ngành hàng hiệu quả, trước hết phải hiểu cách ngành hàng được cấu trúc, từ Category đến từng SKU.

Vì với buyer, một sản phẩm trên kệ Modern Trade không phải một thứ duy nhất. Nó có tới 6 tầng cấu trúc, mỗi tầng trả lời một câu hỏi kinh doanh riêng:

🎯 Category (Ngành hàng): ví dụ Dairy. Tầng buyer quan tâm nhất , "ngành này mang lại doanh thu và vai trò gì cho cửa hàng?"
🎯 Sub Category: ví dụ sữa tiệt trùng (UHT). Tầng để phân bổ diện tích kệ và khuyến mãi theo phân khúc.
🎯 TM Brand: ví dụ Vinamilk. Tầng xác định vai trò portfolio (Hero/Value/Premium) và phân bổ đầu tư.
🎯 Variant: ví dụ Có đường. Tầng địa phương hóa thị hiếu và quản lý cannibalization.
🎯 Pack Size: ví dụ 1L. Tầng của kiến trúc giá (price ladder) và chiến lược giỏ hàng.
🎯 SKU: ví dụ Vinamilk Có đường 1L. Tầng để listing, bổ sung hàng, chạy luồng DC.

❗ KAM giỏi không kẹt ở một tầng. Họ đổi "tầng nhìn" theo mục tiêu cuộc họp: cần xin slot kệ và ngân sách thì nói ở tầng Category/Sub Category; cần tối ưu trưng bày và bổ sung hàng thì xuống tầng Pack Size/SKU. Cùng một đề xuất, nói đúng tầng, buyer thấy bạn hiểu việc kinh doanh của họ chứ không chỉ bán hàng.

Đọc được ngành hàng từ Category đến SKU là nền tảng để làm ngành hàng tăng trưởng. Đây cũng là một phần được mổ xẻ trong webinar "Key Account Management Excellence" cùng Mr. Nguyễn An Quốc (Former Head of Sales, Glico, gần 30 năm Key Account Management tại các tập đoàn FMCG đa quốc gia).

📅 19:00 – 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

06/07/2026

Hỏi mười người làm Key Account, chín người sẽ kể về đàm phán. Nhưng đàm phán chỉ là một trong năm khối năng lực của nghề này.

Khung năng lực KAM Modern Trade có 16 năng lực. Nghe thì nhiều, nhưng chúng gom gọn vào 5 khối, và mỗi khối thực chất là một câu hỏi bạn phải trả lời được trước key account của mình:

🎯 WHERE TO PLAY - Chơi ở đâu?
Đọc thị trường, ngành hàng, shopper và sức khỏe tài chính của từng retailer. Không đọc được bức tranh này thì mọi kế hoạch phía sau chỉ là phỏng đoán.

🎯 HOW TO WIN - Thắng bằng cách nào?
Ưu tiên account, xây Joint Business Plan, quản trị ngành hàng, thiết kế giá và điều khoản thương mại. Đây là nơi bạn biến phân tích thành một kế hoạch tăng trưởng chung với buyer.

🎯 NEGOTIATE - Chốt thế nào?
Đàm phán thương mại có chiến lược, rồi quản trị hợp đồng và tuân thủ. Chốt được deal đã khó, giữ cho nó được thực thi đúng còn khó hơn.

🎯 EXECUTE - Làm cho ra kết quả thế nào?
Thực thi tại điểm bán, phối hợp chéo nội bộ, dự báo và quản trị ngân sách trade. Một JBP đẹp trên giấy không có giá trị nếu kệ hàng ngoài siêu thị không phản ánh điều đó.

🎯 MEASURE - Có thật sự hiệu quả không?
Đánh giá ROI sau triển khai, báo cáo dựa trên dữ liệu và cải tiến liên tục. Đây là khối phân biệt một KAM chạy theo doanh số với một KAM quản trị một khoản đầu tư.

❗ Năm khối này là một vòng khép kín, không phải một danh sách kỹ năng để tick. Đa số chúng ta mạnh ở NEGOTIATE và EXECUTE vì đó là việc làm hằng ngày, nhưng lại hở ở WHERE TO PLAY và MEASURE, nơi quyết định bạn có đang đặt nguồn lực đúng chỗ và chứng minh được giá trị bằng con số hay không.

Một key account bị mất thường không phải vì bạn đàm phán dở. Mà vì một trong năm khối bị bỏ trống.

👉 Tự chấm nhanh: trong 5 khối trên, khối nào bạn tự tin nhất, khối nào còn yếu? Comment khối bạn muốn nâng cấp.

Cả 5 khối này là khung xương của khóa Modern Trade Key Account Management. Và để xem nó vận hành thực tế trong một tình huống với buyer, WEBINAR "Key Account Management Excellence" là nơi bạn nhìn toàn cảnh nghề này từ người đã đi trọn con đường: Mr. Nguyễn An Quốc, Former Head of Sales, Glico, gần 30 năm Key Account tại P&G, Beiersdorf, Mondelez, FrieslandCampina, Glico..

📅 19:00 – 21:00 | 08/07/2026
💻 Online qua Microsoft Teams

Làm KAM không cam chịu - by CASK

15/07/2026

08/07/2026

08/07/2026

08/07/2026

07/07/2026

07/07/2026

07/07/2026

07/07/2026

07/07/2026

06/07/2026

Address

Website

Alerts

Shortcuts

Share

Category

Listing takedown request