15/03/2024
🛒Thương mại trực tiếp (Live Commerce) đang thay đổi trải nghiệm mua sắm như thế nào?
🌐Sự xuất hiện của taobao Live của Alibaba vào tháng 5 năm 2016 đã đánh dấu việc mở ra một chương mới trong lĩnh vực bán hàng. Gã khổng lồ bán lẻ Trung Quốc đã đi tiên phong trong một cách tiếp cận mới mạnh mẽ: liên kết chương trình phát sóng trực tuyến trực tuyến với cửa hàng thương mại điện tử để cho phép người xem xem và mua sắm cùng một lúc. Thương mại trực tiếp nhanh chóng trở thành một phần không thể thiếu trong các chiến dịch bán hàng cho Ngày Độc thân — một sự kiện mua sắm lớn ở Trung Quốc — và rộng hơn là một công cụ kỹ thuật số đáng tin cậy để thúc đẩy sự tương tác và bán hàng của khách hàng. Năm 2020, 30 phút đầu tiên trong chiến dịch bán trước Ngày Độc thân của Alibaba trên Taobao Live đã tạo ra tổng giá trị giao dịch ấn tượng 7,5 tỷ USD.1 Chào mừng bạn đến với làn sóng tiếp theo của cuộc cách mạng thương mại điện tử.
🌐Thương mại trực tiếp kết hợp việc mua ngay một sản phẩm nổi bật và sự tham gia của khán giả thông qua chức năng trò chuyện hoặc nút phản ứng. Ở Trung Quốc, thương mại trực tiếp đã biến đổi ngành bán lẻ và trở thành kênh bán hàng lớn trong vòng chưa đầy 5 năm. Trong một cuộc khảo sát năm 2020, 2/3 người tiêu dùng Trung Quốc cho biết họ đã mua sản phẩm qua hình thức phát trực tiếp trong năm qua.2 Trong khi các nhà bán lẻ ở phương Tây nói chung vẫn đi sau Trung Quốc trong việc theo đuổi hình thức thương mại trực tiếp, những người đi đầu cũng đang bắt đầu thu hút đáng kể. việc bán hàng.
📦Vẫn còn phải xem kênh mới này sẽ phát triển chính xác như thế nào. Điều rõ ràng là nó có tiềm năng to lớn về lâu dài cho các thương hiệu cũng như nền tảng thương mại điện tử. Nếu kinh nghiệm của Trung Quốc là một hướng dẫn nào đó thì phân tích của chúng tôi chỉ ra rằng doanh số bán hàng do thương mại trực tiếp khởi xướng có thể chiếm tới 10 đến 20% tổng số thương mại điện tử vào năm 2026.
🤔Thương mại trực tiếp tạo ra giá trị như thế nào?
Thương mại trực tiếp có thể giúp các thương hiệu, nhà bán lẻ và thị trường chủ yếu ở hai lĩnh vực:
Tăng tốc chuyển đổi. Thương mại trực tiếp mang tính giải trí và hấp dẫn, giúp người xem xem lâu hơn. Nó cũng quan sát hành trình ra quyết định của khách hàng từ nhận thức đến mua hàng. Các chiến thuật giới hạn thời gian như phiếu giảm giá một lần có thể được sử dụng để tạo ra cảm giác cấp bách. Các công ty báo cáo tỷ lệ chuyển đổi đạt gần 30%—cao hơn gấp 10 lần so với thương mại điện tử thông thường.
Cải thiện sức hấp dẫn và sự khác biệt của thương hiệu. Hoàn thành tốt, thương mại trực tiếp sẽ tăng sức hấp dẫn và sự khác biệt của thương hiệu, đồng thời thu hút thêm lưu lượng truy cập web. Nó có thể củng cố vị thế của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những người trẻ quan tâm đến các hình thức và trải nghiệm mua sắm sáng tạo. Một số công ty nhận thấy tỷ lệ khán giả trẻ tuổi của họ tăng lên tới 20%.
Kênh phát triển nhanh chóng và đột phá nhất
Thương mại trực tiếp đã phát triển nhanh chóng ở Trung Quốc, chỉ mất chưa đầy 5 năm để phát triển thành kênh bán hàng sáng tạo với tỷ lệ thâm nhập ước tính là 10%.3 Giá trị của thị trường thương mại trực tiếp của Trung Quốc tăng trưởng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) hơn 280% trong khoảng thời gian từ 2017 đến 2020, ước tính đạt 171 tỷ USD vào năm 2020 (Hình 1).4 Sự tăng trưởng đột phá này càng trở nên mạnh mẽ hơn do đại dịch COVID-19 và doanh thu của Trung Quốc dự kiến sẽ đạt 423 tỷ USD vào năm 2022.5
Các danh mục sản phẩm thường được trưng bày nhiều nhất trong thương mại trực tiếp là may mặc và thời trang, với thị phần 36%, tiếp theo là sản phẩm làm đẹp và thực phẩm, với khoảng 7% mỗi loại (Hình 2). Đồ điện tử tiêu dùng chiếm khoảng 5%, đồ trang trí nội thất và trang trí nhà cửa chiếm gần 4%.
Về mặt nhân khẩu học, Thế hệ Z và thế hệ millennials chiếm ưu thế, mặc dù thương mại trực tiếp đang bắt đầu thu hút người tiêu dùng trung niên và cao cấp hơn. Đến tháng 3 năm 2020, thương mại trực tiếp đã được 265 triệu người sử dụng—gần 30% người dùng Internet Trung Quốc.7 Taobao vẫn là công ty lớn nhất thế giới (xem thanh bên “Thông tin chính về công ty thương mại trực tiếp lớn nhất thế giới”), với thị phần là 35 phần trăm.8
Theo sau sự dẫn dắt của Trung Quốc, các thương hiệu, nhà bán lẻ và thị trường phương Tây đang thành lập các dự án và sự kiện thương mại trực tiếp của riêng họ để quảng bá sản phẩm của họ, đặc biệt là về lĩnh vực làm đẹp và thời trang. Trong số những người áp dụng sớm nhất là nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp của Đức Douglas, nơi phát sóng nhiều chương trình mỗi tuần với nhiều hình thức khác nhau, từ hội thảo với các chuyên gia đến trò chuyện với những người có ảnh hưởng và báo cáo tỷ lệ chuyển đổi lên tới 40%.9 Về mặt thời trang, Tommy Hilfiger gần đây đã mở rộng chương trình phát trực tiếp sang Châu u và Bắc Mỹ sau những thành công ở Trung Quốc, nơi một chương trình được cho là đã thu hút 14 triệu khán giả và bán được 1.300 chiếc áo hoodie trong hai phút.10 Và vào tháng 12 năm 2020, Walmart đã thí điểm một sự kiện thời trang phát trực tiếp trên TikTok và thu về bảy lượt xem nhiều người xem hơn dự kiến và giúp kênh này tăng thêm 25% số người theo dõi trên TikTok.
Rất nhiều công ty khởi nghiệp chuyên nghiệp cũng đã xuất hiện, bao gồm NTWRK, nơi có các chương trình nơi khách nói về thời trang dạo phố với số lượng có hạn và Buywith, nơi người xem theo dõi những người tổ chức duyệt nền tảng thương mại điện tử và trò chuyện qua we**am.
Trong khi đó, nhu cầu của người tiêu dùng đang tăng lên: một cuộc khảo sát gần đây cho thấy gần 1/4 người trưởng thành bên ngoài Trung Quốc muốn khám phá các sản phẩm mới thông qua buổi phát trực tiếp có sự góp mặt của người có ảnh hưởng hoặc đại diện thương hiệu.
Bắt đầu trong thương mại trực tiếp (Live Commerce)
Mặc dù thương mại trực tiếp vẫn là một kênh mới nổi với nhiều điều chưa biết, nhưng một số phương pháp hay nhất đang nổi lên và các bài học từ thương mại điện tử đang được chứng minh là có thể áp dụng được. Các thương hiệu sẽ cần một cách tiếp cận chu đáo để học cách sử dụng phương tiện—chẳng hạn như thực hiện thương mại trực tiếp trong Ngày Độc thân có thể tốn kém, vì vậy tốt nhất trước tiên hãy thử các tùy chọn có rủi ro thấp—và phát triển khả năng của họ khi họ tìm hiểu (xem thanh bên “Ba nguyên mẫu thương mại trực tiếp”).
Phân tích của chúng tôi đã chỉ ra rằng việc tập trung trả lời các câu hỏi sau có thể giúp đưa thương hiệu đi đúng hướng.
👉Sản phẩm và đối tượng nào?
Hãy xem xét sản phẩm đã đạt đến giai đoạn nào trong vòng đời của nó. Bạn đang tìm cách tạo ra phản hồi tức thì về một sản phẩm mới, giải phóng mặt hàng cũ hơn hoặc tăng thêm giá trị cho sản phẩm bán chạy nhất? Quan sát của chúng tôi cho thấy rằng các sự kiện trực tiếp có thể có hiệu quả cao trong việc tạo ra nhận thức và thúc đẩy dùng thử nhưng lại có hiệu quả thấp hơn trong việc củng cố lòng trung thành. Điều đáng chú ý là nhiều người mua sắm bốc đồng là những người mua một lần, vì vậy không thể coi đó là điều hiển nhiên khi có đối tượng mới được thu hút; giữ nó sẽ mất công. Tương tự, kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy rằng người mua sắm thường đến từ một nhóm nhân khẩu học rất khác so với nhóm mục tiêu điển hình của thương hiệu.
Để đảm bảo rằng chương trình của bạn thu hút những phân khúc người tiêu dùng phù hợp nhất với thương hiệu của bạn, điều quan trọng là phải biết ai là khán giả của bạn, điều gì quan trọng với họ và cách thu hút sự chú ý của họ. Việc sử dụng các nguồn và công cụ phân tích để biết ai đã xem nội dung của bạn trước đây có thể giúp bạn xây dựng “danh tính” của khách hàng tiềm năng để hướng dẫn các lựa chọn về nhân khẩu học mục tiêu của bạn. Theo nghĩa rộng, Thế hệ X và Thế hệ Z mua sắm và chi tiêu trực tuyến nhiều hơn các nhóm khác, nhưng sẽ đáng giá nếu tìm hiểu dữ liệu ở cấp độ chi tiết hơn.
Theo phân tích của McKinsey, trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp và hàng xa xỉ, thế hệ Millennials là nhóm chi tiêu nhiều nhất, với 31% thị trường Mỹ. Thế hệ bùng nổ đứng thứ hai với 25%, tiếp theo là Gen X ở mức 24% và Gen Z ở mức 20%. Nhưng theo từng danh mục, bức tranh trở nên phức tạp hơn: Chẳng hạn, Thế hệ Z chi tiêu nhiều hơn cho quần áo và phụ kiện sang trọng so với thế hệ Millennials (trung bình lần lượt là 926 USD và 789 USD).13
Biết khán giả của bạn cũng có nghĩa là biết ai và điều gì ảnh hưởng đến họ nhiều nhất. Người lớn thuộc Thế hệ Z nhận được 75% ảnh hưởng của họ từ mạng xã hội, nội dung trực tuyến và những người nổi tiếng; thế hệ Millennials tụt lại phía sau một chút, ở mức 63%, tiếp theo là thế hệ Z dưới 18 tuổi với 53% và thế hệ X ở mức 49% (Hình 3). Khi những nhóm trẻ này già đi, khả năng chi tiêu của họ cũng như sự hiện diện của họ sẽ tăng lên. Ví dụ, thế hệ Millennials được dự đoán sẽ chiếm một nửa dân số toàn cầu vào năm 2030.14
Ra mắt hoặc thuyết trình sản phẩm có thể thu hút sự chú ý đến một sản phẩm mới và chuyển đổi sự quan tâm ngay lập tức thành doanh số bán hàng, khiến chúng trở thành lựa chọn tốt cho các chiến dịch tiếp thị theo mùa và các ưu đãi độc quyền hoặc đặc biệt. Để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, các sản phẩm cần trông đẹp mắt trên màn hình lớn và nhỏ và được định vị là xứng đáng với số tiền bỏ ra.
🤔Định dạng nào?
Để thiết lập một sự kiện phát trực tiếp, các công ty thường mời người dẫn đầu quan điểm chính (KOL) hoặc người tiêu dùng quan điểm chính (KOC) tổ chức chương trình, giới thiệu sản phẩm và tương tác với khán giả để thúc đẩy doanh số bán hàng. Một số định dạng phổ biến đã xuất hiện, mỗi định dạng đều có thế mạnh riêng:
Các hướng dẫn, chẳng hạn như hướng dẫn trang điểm do người mẫu tổ chức, không chỉ hiệu quả trong việc hướng dẫn khán giả cách áp dụng hoặc sử dụng một sản phẩm cụ thể mà còn gợi ý cách kết hợp sản phẩm đó với các sản phẩm khác, mở ra cơ hội bán chéo.
Các cuộc phỏng vấn với một tên tuổi lớn hoặc người có ảnh hưởng từ một phân khúc phù hợp mang lại cảm giác cá nhân, chân thực và chân thực hơn so với việc ra mắt sản phẩm và có thể tốt cho việc xây dựng nhận thức cũng như thúc đẩy lưu lượng truy cập.
Các video “hậu trường” cung cấp câu chuyện bên trong của một sản phẩm hoặc công ty giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành trong một phân khúc mục tiêu—ví dụ: một nhà bán lẻ thời trang có đạo đức có thể giới thiệu chuỗi cung ứng bền vững của mình cho những người tiêu dùng có ý thức về môi trường và xã hội.
Bất kể hình thức nào, nhiều sự kiện thành công đều có các yếu tố tương tác như trò chơi, câu đố và quà tặng để thu hút người xem và giải trí. Họ duy trì giá trị sản xuất cao về hình ảnh, địa điểm, ánh sáng và âm thanh, đồng thời đảm bảo rằng kịch bản không quá tập trung vào sản phẩm.
Những người hỗ trợ nào? Which enablers?
Lập kế hoạch cho một sự kiện thương mại trực tiếp cũng liên quan đến việc quyết định những điều sau:
Công nghệ. Lựa chọn công nghệ quan trọng là sử dụng nền tảng hoặc thị trường nào để lưu trữ luồng và cung cấp chức năng thương mại điện tử. Một số nhà cung cấp cung cấp một trong những chức năng này; những người khác, chẳng hạn như Instagram và Facebook, cung cấp cả hai. Sự lựa chọn đúng đắn phụ thuộc vào mức độ trưởng thành của doanh nghiệp với thương mại trực tiếp. Nó cũng liên quan đến việc xem xét công nghệ nào cung cấp đối tượng mục tiêu lớn nhất, những tính năng mà nó cung cấp (trò chuyện trực tiếp, “lượt thích”, v.v.) và mức hoa hồng phải trả. Các công ty có nhiều kinh nghiệm hơn về thương mại trực tiếp có thể chuyển sang giải pháp có sẵn, chẳng hạn như Livescale hoặc Bambuser, cho phép họ điều chỉnh trải nghiệm mua sắm trực tiếp cho phù hợp với thương hiệu của mình, cung cấp cho nhiều kênh truyền thông xã hội và cung cấp dịch vụ của họ. khách hàng mua hàng liền mạch từ cùng một trang. Các công ty muốn tùy chỉnh đầy đủ trải nghiệm và chức năng của khách hàng thường xây dựng giải pháp của riêng họ.
Theo dõi. Giống như trong thương mại điện tử, việc giám sát và đo lường hiệu quả tác động của sự kiện theo đối tượng, thời gian trong ngày, v.v. là rất quan trọng để hiểu điều gì hiệu quả và điều gì không. Điều quan trọng là mô hình vận hành thương mại trực tiếp phải đủ linh hoạt để hoạt động nhanh chóng trên dữ liệu đó. Ví dụ: sau một buổi biểu diễn, bạn có thể gửi liên kết tới bản ghi của chương trình cho người xem chỉ xem trong 20 giây hoặc giảm giá cho những người ở lại trong 10 phút để chuyển sự quan tâm của họ thành mua hàng. Mã phiếu giảm giá một lần có thể giúp theo dõi hành vi của khách hàng chính xác hơn. Để có được mức độ linh hoạt này đòi hỏi phải có một thư viện nội dung tốt, kế hoạch hành động và tiêu chí đưa ra rõ ràng cũng như tâm lý “cải tiến liên tục”.
Tiếp thị. Giống như bất kỳ sự kiện nào, hoạt động tiếp thị tốt sẽ thúc đẩy hiệu suất và—như kinh nghiệm cho thấy—các công ty thường không đầu tư đủ thời gian hoặc nguồn lực để thực hiện hoạt động tiếp thị phù hợp và có thể “bỏ đói” ngay cả những nỗ lực tiếp thị tốt nhất. Để tối đa hóa lượt xem, điều quan trọng là phải áp dụng cách tiếp cận đa kênh, thông báo cho khán giả mục tiêu về chương trình sắp tới thông qua bản tin, email, trang web, ứng dụng, thông báo đẩy và mạng xã hội, đồng thời cung cấp liên kết và thông tin trên mạng xã hội trả phí. Những nhà sản xuất giỏi nhất có kiến thức sâu sắc về các tính năng (chẳng hạn như đồng hồ đếm ngược) do nền tảng phát trực tiếp đã chọn cung cấp và họ đầu tư thời gian để hiểu những trang web mà khán giả mục tiêu của họ thường xuyên truy cập và đặt quảng cáo ở đó.
✍Điều gì tiếp theo cho thương mại trực tiếp?
Quan sát của chúng tôi cho thấy chúng ta có thể kỳ vọng sẽ thấy những diễn biến sau đây trong vài năm tới:
Những người có ảnh hưởng vi mô và nano. Việc thuê những người có ảnh hưởng tên tuổi lớn và những người nổi tiếng với hàng triệu người theo dõi rất tốn kém và không phải lúc nào cũng trở thành những người dẫn chương trình giỏi nhất. Sử dụng những người có ảnh hưởng với vài nghìn người theo dõi tận tâm có thể tạo ra kết nối mật thiết và đáng tin cậy hơn với khán giả với chi phí thấp hơn. Theo một khảo sát, tỷ lệ tương tác của những người có ảnh hưởng nano trên Instagram cao gấp 10 lần so với những người có ảnh hưởng lớn và vĩ mô.15
Mở rộng sang các lĩnh vực mới. Khi thương mại trực tiếp tăng phạm vi tiếp cận, các ngành như chăm sóc sức khỏe, kỹ thuật, tài chính—và theo thời gian là các lĩnh vực B2B—có thể sẽ tham gia. Ví dụ: một công ty công nghệ hàng đầu đang có kế hoạch sử dụng nền tảng phát trực tiếp của mình để cung cấp nội dung liên quan đến sức khỏe và các dịch vụ như tư vấn và đặt lịch hẹn.
Các định dạng sáng tạo. Thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR) có thể khiến trải nghiệm mua sắm trở nên phong phú hơn và cho phép người mua nhìn thấy sản phẩm từ mọi góc độ. Trong một ví dụ ban đầu, Ulta Beauty đã hợp tác với nhà phát triển AR Perfect Corp để đưa các chương trình dùng thử ảo vào buổi phát trực tiếp “Trường học làm đẹp” của mình. Trong tương lai, người tiêu dùng có thể trò chuyện trực tiếp ảo với người dẫn chương trình giống như họ đang nói chuyện trong cửa hàng.
Thương mại trực tiếp đã trở thành cổ phần cho các công ty tiêu dùng thành công ở Trung Quốc và phần lớn phần còn lại của châu Á và đang nhanh chóng lan rộng sang châu u và Hoa Kỳ. Một số người tiên phong đã đạt được phạm vi tiếp cận và tác động phi thường. Những người khác muốn noi gương họ sẽ cần phải nhanh chóng thiết kế các thử nghiệm của riêng mình để tận dụng tối đa kênh mới năng động này.
Cre: McKinSey
-------------------------
👉AlimaEcomSchool - Trung tâm đào tạo & nghiên cứu Thương mại điện tử Alima
📌Trụ sở chính: R6B1 Royal City, 72A Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.
🌐Website: https://alima.edu.vn/
☎Hotline: 098 638 2457
