18/02/2022
✍ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG đáng giá bao nhiêu? [Phần 2]
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp cùng với ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc phát triển nở rộ của thương mại điện tử đã rút ngắn khoảng cách giữa khách hàng với doanh nghiệp và chỉ cần một cú click chuột. Vì thế, việc giữ chân khách hàng và gia tăng giá trị trọn đời của họ sẽ là ưu tiên hàng đầu và là thước đo chính để các doanh nghiệp thiết kế lại trải nghiệm khách hàng (Customer experience - CX).
🔖 Những xu hướng điển hình trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh đại dịch Covid-19
👉 Thứ nhất, không sử dụng được các trải nghiệm cũ.
Sự thay đổi trong hành vi, giá trị và niềm tin của khách hàng đã quá sâu sắc đến mức các doanh nghiệp với các chiến lược CX trước khủng hoảng sẽ bị lạc hậu. Theo thống kê, có tới 81% khách hàng sẵn sàng trả phí sản phẩm và dịch vụ cao hơn để đổi lại có một trải nghiệm liền mạch và tiện lợi, và có tới 66% khách hàng đã ngừng dùng sản phẩm bởi doanh nghiệp không quan tâm đến trải nghiệm khách hàng. Những năm gần đây, khi nhu cầu trải nghiệm khách hàng tăng cao, đã có 72% doanh nghiệp trở nên chú trọng tới việc ưu tiên xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng và con số này có xu hướng tăng hơn trong trạng thái bình thường mới([1], [2]).
Vì thế, ban lãnh đạo cần dũng cảm và mạnh dạn đưa ra những thay đổi cần thiết để xây dựng và hồi sinh lại trải nghiệm khách hàng. Điều này sẽ đòi hỏi sự hợp tác nhanh nhẹn chưa từng có giữa các doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng - mối quan tâm đối với CX của họ cũng nhiều như đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ vậy. Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo sẽ không liều lĩnh. Các thay đổi sẽ được dẫn dắt bởi dữ liệu từ khách hàng, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định rằng: “Cái gì tiếp theo?”.
👉 Thứ hai, nâng tầm trải nghiệm wow cho khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm.
Lãnh đạo cần định hình mô hình hoạt động của doanh nghiệp theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Điều đầu tiên cần làm là cải thiện các điểm chạm trên hành trình mua hàng. Để quản trị tốt kỳ vọng của khách hàng, lãnh đạo doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ hỗ trợ khách hàng thấu hiểu tâm lý “thượng đế”. CEO doanh nghiệp cũng cần định hướng xây dựng văn hoá doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm.
Trải nghiệm wow là trải nghiệm khiến khách hàng phải reo lên wow, khi doanh nghiệp mang đến cho họ điều ngạc nhiên, bất ngờ thích thú. Khách hàng sẽ wow khi thứ họ nhận được vượt quá mong đợi, kỳ vọng của họ. Trải nghiệm wow cũng chính là mức cao nhất của tháp trải nghiệm: đột phá. Khi khách hàng wow cũng tức là bạn đã đáp ứng tốt nhu cầu của họ theo cách không thể ngờ tới. Đó là biểu hiện sự quan tâm chân thành của doanh nghiệp tới khách hàng, chứ không chỉ quan tâm đến giao dịch đem lại lợi nhuận cho công ty. Trải nghiệm wow có thể đến từ chất lượng sản phẩm dịch vụ, từ chăm sóc khách hàng vượt trội, từ những giá trị khách hàng nhận được ngoài sản phẩm dịch vụ.
Để xây dựng những nguyên tắc làm việc với khách hàng đúng và trúng, doanh nghiệp cần xác định đối tượng khách hàng của mình là ai, đặc điểm nổi bật của các nhóm khách hàng này. Khi doanh nghiệp thực sự hiểu về khách hàng, về nhu cầu và mong muốn của họ, doanh nghiệp sẽ lường trước được các tình huống mà khách hàng gặp phải, từ đó xây dựng nguyên tắc làm việc sao cho hỗ trợ khách hàng giải quyết vấn đề nhanh và hiệu quả nhất.
👉 Thứ ba, các thương hiệu cần đồng hành với khách hàng trên các hành trình kỹ thuật số.
Trong bối cảnh hiện nay, những quan điểm về marketing cũng dần có sự thay đổi trong kỷ nguyên “công nghệ lên ngôi” và người người di cư lên nền tảng số. Nghiên cứu của Walker nhận định rằng, đến cuối 2020, điểm khác biệt giữa thương hiệu với thương hiệu sẽ dịch chuyển dần từ sản phẩm và giá sang “trải nghiệm khách hàng”.
Với nhiều doanh nghiệp chưa thể chuyển đổi số kịp thời, đã có lượng khách hàng lớn đã phải quay lưng với nhiều sản phẩm và dịch vụ ở những cửa hàng truyền thống bởi chính sách giãn cách xã hội. Hàng loạt các cửa hàng đã phải đóng cửa, ngưng hoạt động vô thời hạn, và chính vì thế tác động lớn lên phía khách hàng và hành vi tiêu dùng của họ. Dịch vụ chăm sóc khách hàng truyền thống được thay thế bằng các đơn đặt hàng trực tuyến, dịch vụ giao hàng trực tuyến phục vụ nhu yếu phẩm. Hành trình khách hàng thay đổi hoàn toàn khi chủ yếu tiếp xúc, giao tiếp qua những thiết bị thông minh. Thước đo để đánh giá trải nghiệm khách hàng không còn dựa trên việc những nhân viên ngoài cửa hàng truyền thông đon đả đón khách nữa, mà là dịch vụ trực tuyến có nhanh không, có tiện dụng không, và có xây dựng được một trải naghiệm online liền mạch hay không. Sự chuyển dịch từ offline lên online là bước đầu tiên của chiến lược trải nghiệm khách hàng thời đại số để duy trì kết nối, gắn kết với khách hàng cũng như tích hợp các quy trình xử lý yêu cầu từ khách hàng online. Tiếp theo đó là sự lắng nghe, chăm sóc khách hàng với sự đồng cảm mang tính cộng đồng sẽ được thể hiện qua sự thay đổi về giá sản phẩm, dịch vụ, đưa ra những chính sách để cùng đồng hành qua giai đoạn khó khăn.
Trong quá trình cách ly và sau đại dịch, vai trò của CX sẽ ngày càng quan trọng hơn bởi trong thời kỳ khó khăn, mọi trải nghiệm đều được nhớ kỹ: kẻ trục lợi sẽ bị xa lánh, những thương hiệu đồng cam cộng khổ cùng khách hàng sẽ được ưu ái dài lâu. Do đó, các nhà lãnh đạo CX phải rà soát lại các bước trong các hành trình kỹ thuật số quan trọng để có thể có một cái nhìn mới, thấu cảm với khách hàng trong những thời điểm quan trọng và thu hẹp mọi khoảng cách. Họ cần tập trung vào những khoảnh khắc có tác động cao nhất đến khách hàng, nơi họ tạo cho khách hàng nhiều cảm xúc nhất, gia tăng trải nghiệm khách hàng và cải thiện hiệu suất kinh doanh. Chẳng hạn, thực hiện “show” ảo với những bộ trang phục di động trên nền tảng số mà không cần người mẫu, hay ứng dụng công nghệ AR, VR vào trải nghiệm sản phẩm.
Nhiều khách hàng trực tuyến hơn cũng đồng nghĩa với việc cơ sở khách hàng có tiếng nói hơn. Bởi, chỉ mất vài giây để họ có thể chia sẻ kinh nghiệm, thông tin và chuyên môn trong các ngân hàng này. Nhưng, có thể mất nhiều năm để sửa chữa những thiệt hại do trải nghiệm tồi tệ gây ra. Các doanh nghiệp sẽ cần phải lắng nghe và hành động dựa trên phản hồi của khách hàng ở mọi điểm tiếp xúc (ngoại tuyến và trực tuyến).
Trước xu hướng này, việc phải làm của doanh nghiệp đó là phải xây dựng hệ thống CRM. Trước khi muốn tối đa hóa trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu họ, không chỉ những thông tin bên ngoài mà cả những kỳ vọng ẩn giấu bên trong để “chăm sóc” họ một cách vẹn toàn, nhất quán.
👉 Thứ tư, con người vẫn là chủ thể chính trong CX.
Thực tế đang chứng minh rằng, các chatbot, workflow là những ứng dụng giúp thương hiệu hỗ trợ khách hàng 24/7 về những câu hỏi chung chung. Tuy nhiên, dù ứng dụng các hệ thống CRM vào tự động hóa quy trình là cách tốt nhất để nâng cao trải nghiệm khách hàng trong xu hướng hiện tại, tuy nhiên doanh nghiệp cần đảm bảo khách hàng luôn được hỗ trợ kịp thời bởi con người vào đúng thời điểm họ cần. Sở dĩ như vậy là bởi, khách hàng vẫn muốn tương tác với người nhiều hơn cho những câu hỏi chatbot chưa thể giải đáp. Trong một cuộc khảo sát về việc “để mang lại trải nghiệm tối ưu, liệu công nghệ có thể thay thế hoàn toàn yếu tố con người hay không?”, 43% người tham gia trên toàn thế giới phủ nhận điều này.
Do đó, thay vì dùng công nghệ và các hệ thống tự động thay thế hoàn toàn con người, doanh nghiệp nên sử dụng các hệ thống hỗ trợ như CRM để mang đến những trải nghiệm liền mạch, cân bằng giữa máy-người trong quá trình chăm sóc.
👉 Thứ năm, đào tạo lại đội ngũ CX tại doanh nghiệp phù hợp với bối cảnh mới và nhất quán với trải nghiệm khách hàng.
Dù vắc xin đã được sản xuất và việc tiêm phòng đánh dấu một bước ngoặt trong đại dịch, thì xu hướng làm việc tại nhà toàn thời gian đối với các nhân viên CX được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Với việc làm việc từ xa trở thành một lựa chọn chiến lược, các doanh nghiệp sẽ cần chuyển sang giải pháp đào tạo kết hợp - cả trực tuyến và trực tiếp trong phòng đào tạo - để đảm bảo rằng nhân viên có thể nắm bắt được sự thay đổi và hiểu đầy đủ những gì họ mong đợi. Tuy nhiên, sự nhất quán của CX không chỉ là việc đào tạo, huấn luyện nhân viên, duy trì việc học hỏi hay trang bị cho các thành viên các công cụ làm việc phù hợp. Nhân viên không hài lòng khó có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Và việc thiếu tiếp xúc trực tiếp khiến các lãnh đạo rất khó để nhận ra các tín hiệu tới từ nhân viên khi họ không hài lòng - về thể chất, tinh thần hay trong chính vai trò của họ các phòng ban quản trị sẽ cần đảm bảo rằng họ dễ tiếp cận và tích cực khuyến khích giao tiếp cởi mở để tăng cường sự tương tác. Điều này sẽ dẫn tới việc các doanh nghiệp sẽ cần một phong cách lãnh đạo khác./.
***
TÀI LIỆU TRÍCH DẪN:
(1) HelpScout (2018). What’s the Difference Between Customer Service and Customer Experience?
(2) Ericsson-LG Enterprise (2020). Consumers are willing to pay for better customer experience
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
Rio Book (2019). Experience - Xây dựng trải nghiệm trong thời đại khách hàng khó tính, Nhà Xuất bản Lao động.
Hearme (2019). Tủ sách Quản trị trải nghiệm khách hàng, truy cập từ https://hearme.vn/help/download/cx_ebook_v1.pdf.
Gentile, Chiara; Spiller, Nicola; Noci, Giuliano. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25 (5), 395-410.
Marketing Science Institute. (2014). Research Priorities 2014-2016.
Marketing Science Institute. (2016). Research Priorities 2016-2018.
Meyer and Schwagere. (2007). Understanding Customer Experience. Massachusetts, United States: Harvard Business Review.
Keynes. (1936). The General Theory of Employment, Interest and Money, Cambridge: Cambridge University Press.
Parsons. (1934). Some Reflections on the Nature and Significance of Economics. Quarterly Journal of Economics, 48(3), 511-545.
Pine, B. Joseph, and H. Gilmore. (1998). The Experience Economy: Work Is Theater and Every Business a Stage. Cambridge, MA: Harvard Business School Press
Shaw, Colin. (2002). Building Great Customer Experiences. UK: Palgrave Macmillan.
Nguồn: Tạp chí Công thương
14/02/2023
14/05/2022
24/04/2022
26/02/2022
22/02/2022
18/02/2022
16/02/2022
12/02/2022
10/02/2022
09/02/2022
31/01/2022
26/01/2022
![[🎥 Replay] WEBINAR: MARKETING THỰC TẾ LÀ…🔖 Dành cho những ai chưa kịp tham gia buổi trải bài đầu tiên trong series “7749...](https://img2.schoolandcollegelistings.com/v/164/790/4384492251647907.jpg)
