行銷科學實驗室

【 #行銷科學實驗室】230622
網路口碑訊息的情感表達

口碑（WOM, word-of-mouth）是消費者對品牌、產品相關的意見或經驗分享。傳統的口碑傳播主要在人際交往間產生效果，但隨著通訊科技和社群網路的進步，網路口碑（eWOM）成為消費者獲取產品資訊的重要來源。

傳統口碑受到傳遞者的情感表達（臉部表情、語調、熟悉度等）影響，而網路口碑通常是陌生人以文字形式分享，缺乏情感的非語言線索。因此，網路口碑更有可能透過認知過程而非情感過程來影響消費者對產品的評價。Kim和Gupta（2012）的研究採用歸因理論（attribution theory）探討了網路口碑中情感表達對產品評價的影響。
【歸因理論(attribution theory)】：探討個體是如何解釋事件、行為的因果歸屬。認為人們傾向於尋找事件的因果關係，並且根據所觀察到的訊息進行解釋。並分為外部、內部歸因兩種情況：
1、內部歸因指將他人行為的原因歸因於內部，例如個人特質、能力、性格動機或其他內在因素。
2、外部歸因是將他人行為的原因歸因於外部環境因素，例如情境、壓力、幸運或其他外部條件。
口碑中的情緒歸因可分為內部和外部兩種。內部歸因是「評論者的個人特質、自己的正向行為，他人負向行為」。外部歸因是「被評論的產品、自己的負向行為，他人正向行為」。

推論消費者往往會將負面情緒歸因於評論者的個人性格，而將正面情緒歸因於產品本身。如果消費者將負面情緒歸因於評論者的個人性格而不是產品，那麼這些情緒不太可能直接影響消費者對產品的評價。也認為消費者可能會判斷評論中的情緒在負面時是不恰當的，而在正面時是可以接受的。
提出假說：1相較於沒有表達情緒，表達負面情緒時，消費者會認為負面用戶評論的提供者a較不理性/b提供的訊息較少。
2相較於沒有表達任何情緒，當多條評論表達趨於一致情緒時，消費者會認為用戶評論提供更多信息。

接著進行實驗設計，最後結論表示以上假說皆成立！小編姊姊根據本研究結論整理成以下三點給各位粉粉(1) 就發表口碑者而言，我們都希望發表的內容會影響其他人，那麼，如果是要發表負面口碑，記得～千萬不要放上負面情緒!! 要理性不帶情緒的說出缺點，這樣的力道會比待情緒強太多了!!
(2)如果是要發表正面口碑，是否帶情緒其實都沒什麼關係～影響效果是一樣的
(3)如果是品牌端，你想要操作口碑~記得，一條正面口碑是沒用的，要多條集中正面情緒的口碑排列一起，效果才會最強大喔!!!😉

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Kim, J., & Gupta, P. (2012). Emotional expressions in online user reviews: How they influence consumers' product evaluations. Journal of Business Research, 65(7), 985-992.
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【 #行銷科學實驗室】2023/03/20產品購買決策任務的模糊性

任務的模糊性（task equivocality），是描述一個任務本身在溝通與決策時，所需的資訊是否已知，溝通者是否清楚地知道要搜尋哪些資訊方能進行判斷與決策，或者，即便獲得了資訊，是否即能作出單一而不模稜兩可的最佳解決方案，倘若以上為非，則表示該任務的模糊性很高；反之，任務模糊性較低。

在消費者進行消費時，在面對不同產品時，所遇到的購買決策任務之模糊性也會不同。根據我們在之前提過的消費者決策程序（EKB model）中，消費者在進行購買決策時，心中會存有對該品類的一個或一組決策準則，然後依據此些準則來決定各選項之間的品質或成本/效益的比較，但是有的時候消費者對於產品決策所需的準則是清晰且已知，但有時卻會不知要由何處來判斷。
例如一位消費者想要購買一件平時居家休閒時穿著的T-shirt，此時消費者清楚地知道他只要確認此件衣服上的圖樣是喜歡的，且材質、底色、尺寸也都是可接受的，那麼他就能決定是否購買，又例如消費者要買一台全新得筆記型電腦，他相當瞭解他自己的決策點可能會是品牌、配備、價格等要素，所以在面對眾多選擇品項中，只要何者在各要項之加權總分最高，則就會是他的最適抉擇。以上所舉例的T-shirt與全新筆記型電腦，似乎也就是前述之任務模糊性較低的產品；但是，同樣是筆記型電腦，若消費者所欲購買的是中古機，此時他可能不會是由品牌、配備與價格等要素來決定哪一台中古機是最適的選擇，他心中可能也完全不知到要由哪一個點來判定，所以，此時期所面對的是一個高任務模糊性的購買決策。

當消費者面對的是「低模糊性」商品時，賣家要清楚地掌握消費者的決策準則為何，並充分地提供此些資訊與消費者，以促進消費者購買；當消費者面對「高模糊性」的決策時，決策準則對他而言是不重要的，其會處在一個不確定性很高，並且知覺風險也很高的購買情境，所以他也會盡可能地想去降低此份不安與焦慮的感受至可接受的程度，因此，賣家若能讓消費者感受到購買的環境或程序是公平、安全、可具信任的，則較會是促進其購買的方法。
總結來說～老闆們應當要清楚地瞭解自己所販售的商品在消費者心中是屬於高或低任務模糊性的購買決策，以能適當地提出正確的資訊以輔助消費。
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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)
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【 #行銷科學實驗室】2023/03/09~信任資訊模型

消費者在茫茫網海中瀏覽到一個網站或賣家，若是它未能在一接觸時就讓消費者建立初始信任，則消費者進一步消費或再次造訪的可能性就非常非常低了。以下我們就消費者所期望看到的資訊，歸納出四個可以建立網頁「初始信任」的要素，稱為「信任資訊模型」（The trust information model），並對應舉出一些網頁內所需存在的資訊：

1.存在（existence）要素
電子商務中的風險主要是源於網路環境的匿名性以及缺乏實體的互動，因此，消費者有充分的理由懷疑所面對的網路交易對象會是虛假或不負責的。若是能夠在網頁中清楚地讓瀏覽者知道，確實有一間具體的公司存在於網頁的背後，那麼，消費者對該公司的信任就會較高。
在電子商務中，業者可以透過揭露公司實體存在（physical existence）的資訊，例如清楚標示出地址、電話與傳真號碼、公司建築物內外部照片…等訊息，來傳遞出公司是可以在實體環境中被接觸到的；業者也可透過網頁中的線上即時通訊系統、公司人員的姓名與聯絡方式、人員背景與相片，來讓消費者瞭解到網站的背後是有真實的人員存在（people existence）；提供公司在政府單位的統一編號、立案字號，透過政府註冊登記（mandatory registration）來佐證公司的存在事實。當網站能夠揭露公司的資訊越多，消費者對它的信任度就會越高，並且，消費者也會因為此一信任而願意提供較多的個人資訊給網站。

2.聯合（affiliation）要素
透過與其他組織或業者結合的方式來建立信任。目前有許多第三方背書（third party endorsement）的制度，例如信賴標章體系，當消費者瞭解到該網站受到此些標章所認證，則會知覺該網站比較值得信賴；當網站業者註冊成為具公信力組織之會員（membership），例如一個新成立的網路商城，雖不具備財團或大企業背景，但在網頁上標示其為電商或百貨同業公會之會員，也會讓消費者對其信任度提升；透過與具信任度的入口網站（well-trusted portal）結盟（例如建立連結或加盟旗下），也是影響信任的訊息之一。

3.政策（policy）要素
網站清楚地公告隱私權聲明（privacy statement）、顧客滿意政策（customer satisfaction policy）與保固政策（warranty polcy），都會降低消費者對於在該網站交易的知覺風險，進而提高信任。

4.履行（fulfillment）要素
線上業者要具體的傳遞能夠履行交易的能力。例如明確地將合作的物流公司名稱告知消費者（選擇具信賴度的物流業者是必要的），並且清楚說明訂單查詢的方式，以降低對於商品遞送（delivery）的擔心；採用具公平且安全的付款與退款機制（payment）；正向的商譽或口碑都是降低消費者疑慮、確保業者執行績效，以及建立基本信任的重要來源，因此，建議在網站中揭露正向社群評論意見（community comment）。

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事情沒有那麼難，只要一磚一磚耐心布局好，
當消費者碰觸的那一刻，
初始信任就產生了喔~!!
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【 #行銷科學實驗室】20230203

推敲可能模型，摸透消費者

說服是我們生活日常的動作，隨時都會發生，例如：選舉時，候選人希望我們投票給他，會舉辦政見說明會；企業希望消費者購買自家產品，會發布廣告；公益團體希望大眾能夠捐款，有很多宣導訊息。「說服」就是用一個令人信服的論據來勸說對象改變想法，但是能否說服成功，並不是努力、大聲、口水噴得多就有用，是要懂得「對象」是怎麼在內心改變對事物的判斷。

心理學家Petty與Cacioppo提出「推敲可能模型」（Elaboration Likelihood Model，ELM），指出人類如何處理不同攸關程度事物的資訊。由於每個人在處理資訊時，他對該行動的「動機」與「能力」並不相同，所以會採用不同的資訊處理方式來改變對標的之態度及行為。
推敲可能模型整合了態度與說服的相關理論，主張資訊處理的途徑有兩個：中央路徑(central route)與周邊路徑(peripheral route)。推敲可能模型的途徑圖就像下面這張圖一樣，若是個人有高度的動機與能力，換在產品的情境中，也就是若對產品涉入程度(product involvement)較高，且擁有判斷產品的知識能力也較高，就會傾向採中央路徑，將較多注意力放在與產品直接屬性有關的「中央線索」的處理（例如材質、功能、效能、散熱度、營養成分…)，進行仔細的評估與理解，如果訊息是可信、具有說服力的，則會有較佳的產品/品牌態度；若是個人的動機與能力較弱，也就是產品涉入程度低，或是不具備判斷產品的知識，則會傾向採周邊路徑則，將透過與產品屬性無直接相關的但圍繞品牌/產品的「周邊線索」，來改變自己對產品的判斷(例如包裝、促銷、代言人、形象…)。

所以呀~假設我們是全新的包裝綠茶品牌，通路是便利商店，目標是滿足大學生上課解渴這個情境的need，這情境下的大部份消費者對產品涉入程度並不高。此時，當消費者站在便利店的冰箱前，我們在貨架資訊上強調茶葉產地、蛋白質、茶水硬度…這些中央線索，其實不太會改變大學生對我們的產品態度，但是，此時我們用折扣、符合消費者期望自我的包裝設計，或是找來他們喜愛的藝人代言，這些周邊線索反而是會影響產品態度的資訊喔~

其實說服消費者不難，只怕你不知道怎麼應用心理學呀~
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Cacioppo, J. T., Petty, R. E., Kao, C. F., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective. Journal of Personality and Social Psychology, 51(5), 1032–1043.

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【 #行銷科學實驗室】20230215

Lee擁有一台產品功能和使用體驗都很棒的A品牌相機，但很不巧的旅行途中相機意外搞丟，需要重買台新的 。在考慮到A牌相機在遺失前的功能、感受各方面都還很好，Lee直覺的想著：「新相機就直接從A品牌裡挑新款買吧！」不打算考慮其他品牌相機。當他把此故事和想法分享給銷售人員時，銷售員卻笑著說：「在我看來同價位的B品牌相機會比A品牌更划算！」更推薦購買B品牌相機。
這時候你覺得Lee會選擇從過去良好體驗中直覺偏好的A牌、還是銷售人員推薦cp值更高的B牌呢

Kim et al.(2020)的研究試著討論了此問題，認為決策者的【認知資源可用性(cognitive resource availability )】是決定選擇「直覺選項」還是「外部推薦選項」的關鍵 所謂直覺選項是自動出現在腦海裡的第一個選項，例如有良好過去經驗的選擇，上面所述A品牌就是例子；推薦選項則是上面例子的B品牌。Kim et al.(2020)認為在認知資源有限狀況下，能夠分配給決策的資源較少，此時會傾向避免付出努力和消耗更多的認知資源，進而選擇直覺選項；但只有擁有充分認知資源可用性時，決策者才有可能試著改變他們最初的偏好，選擇推薦選項。

究竟Lee最後會選擇購買哪台相機 ？其實是我們行銷人可以操作的喔！如果購買環境太過吵雜、太多干擾的訊息交錯、銷售員介紹過於複雜的折扣方案/促銷組合，或是傳遞給消費者不易理解的產品知識…這些都會消耗消費者的認知資源，等於在push消費者選擇心中的直覺選項(A品牌) ; 可是，身為業者當然是要引導消費者選擇我們主推的選項呀！！！ 那麼，應該是要想辦法讓他在決策時是認知資源充足的狀況，例如避免吵雜環境、人員要以簡單敘述方式甚至輔以圖表介紹商品來降低認知資源消耗，這樣決策者才會有較多認知資源用於決策上，推薦的B品牌相機就有機會成交啦！！

是不是好簡單？但是不會的就永遠不知道，趕緊按讚收藏，千萬不要教別人~
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Jungkeun Kim, Jae-Eun Kim, Roger Marshall (2020), Choose Quickly! The Influence of Cognitive Resource Availability on the Preference between the Intuitive and Externally Recommended Options, Australasian Marketing Journal (AMJ), Volume 28, Issue 4, Pages 263-272
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【 #行銷知識百科】2022/07/08~信任類型(二)

上週我們介紹了以信任形成方式所做的分類，各位粉粉有再延伸想想可以怎麼來做實務操作嗎?
今天，我們再來從另一種角度來談信任。依據「信任形成的階段」，可分為初始信任與接續信任。我們討論過當兩造雙方經過一段時間的接觸後，會因為逐漸累積了一些可能影響相互信任的資訊後，使得雙方的信任程度提升。但是，這也意味著兩造在開始進入信任發展關係之時，就會有一個初始的信任存在，只是每一組人之間的初始信任程度並不相同。

【初始信任】（initial trust）：是指個人在開始思索雙方信任關係之時，對於被信任者所具有的信任程度。一般而言，初始信任比較會形成前述的計算基礎的信任與制度基礎的信任，因為形成此兩種形式信任所需的外在評價線索或制度，都是可以在互動初期就見到。

【接續信任】（subsequent trust）：是指當雙方開始互動後，因為經歷了許多對方個人本身或其他外在環境因素的影響而產生的信任。一般而言，接續信任是經過一段時間互動後的產物，所以前述的計算基礎、制度基礎，或是關係型的信任都有可能形成。
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若是想要建立接續型的信任，我們當然就要透過長時間的點滴經營，不論是透過長期的績效、聲譽、口碑來累積計算基礎的信任，也可以透過長期交易機制立下的規範來強化制度基礎信任，當然，客情的建立、顧客關係管理、重複的成功交易，都會提升關係基礎的信任。但是，在店商環境中，網友透過搜尋引擎找到我們的官網，或在蝦皮、露天搜尋到我們的賣場，茫茫網海中可能就這麼一次與消費者接觸的機會，若是我們沒辦法在與消費者接觸到的那一瞬間，就建立起【初始信任】，這筆交易就徹底錯過了…店商環境中該怎麼運作初始信任?! 小編姊姊下次再整理給大家~
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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)
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【 #行銷知識百科】2022/07/01~信任類型(一)

上週小編姐姐整理了信任的定義，好多粉粉私訊問「信任是該如何建立?」「是不是相處久了才會有信任?」「陌生的網路賣家何來信任?」，問題相當多，好喔~~今天我們就從信任的類型來出發，看看能否為各位找到解答。

信任依據不同的討論角度可區分成不同的類型。不同分類下的信任是不互相牴觸的，就好比人類的分類，可以按照性別，也可依據血型，且兩分類是可以交叉討論的，也就是社會中有 A 血型的男性，也會有 B 血型男性的存在。
分類的目的是要讓行銷人員更釐清不同類型信任的本質，以進一步瞭解該用何種手段來建立哪一種信任。

(一) 依據形成信任的方式，可以區分出以下三種信任：
【計算基礎的信任】（Calculus-based trust）：在經濟交換為基礎的互動下，信任者（trustor）知覺到被信任者（trustee）會行使具有利益的行動之意圖時，基於理性的決策，對被信任者產生信任。信任者之所以認為被信任者會有此一正向意圖，不只是思考雙方在互動中是否存在阻礙，更重要的是信任者獲得並思索與被信任者有關，且具有可信度的資訊，例如被信任者的商譽、證照⋯⋯等外在線索。

【關係型的信任】（relational trust）：來自於經常性、長時間或多次的互動過程中，因為雙方相互的關心與注意，而使得雙方產生一定程度的情感，進而形成的信任。或是因為兩造在特定交換行為中，因為有著持續互動、反覆地任務實現，所以使得雙方的相互依賴性增加，信任對方的意願也就增加。

【制度基礎的信任】（institution-based trust）：是指因為制度性的控制因素，所以支持了個人對他人行為願意繼續承擔風險。此一控制因素例如有法律、社會規範，都會降低人們做出投機行為的可能性。但是制度面的控制也會侵蝕信任。因為僵硬的制度控制，使得人際關係間自然互動所形成的信任顯得多餘，也就是當人們會對他人的行為感到放心，但這是來自於我們相信此一制度，而不是相信對方。
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先從信任形成的方式介紹三種信任，似乎直接回答了粉粉問的「信任是該如何建立?」，至於「是不是相處久了才會有信任?」以及「陌生的網路賣家何來信任?」，來，你常是從上面閱讀完後，可以來論述看看你的想法嗎?或是，你有想到在店商中該如何操作呢?
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(整理自【網路行銷】/駱少康/東華書局)
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【 #行銷知識百科】2022/06/17

信任(trust)在電子商務中太重要了，雖然電子商務已是日常，但是線上消費者經常會因為對虛擬交易本身的不信任，所以瀏覽完網路上的商品資訊後，仍然選擇到實體通路購買，或是因為對特定網路賣家的不信任，而選擇跟其他賣家交易。所以，信任可謂是所有電子商務交易的先決條件，當賣方不能建立起買方對其的信任，則所有的網路行銷作為都是空談。

什麼是信任❓

信任在心理學、經濟學或社會學等不同領域中都有很多討論。不同的學者對於信任各有其不同的定義。Rousseau 等學者曾經綜合不同學門的看法，認為信任較為寬廣的定義是：「基於對他人行為與意圖的正向預期，而願意承受傷害的心理狀態」，類似的主張，Mayer 等學者也曾定義：「在不考慮是否有能力監視與控制對方的情況下，個人基於預期對方會履行特定重要行為，而願意承受可能受到的傷害」。

也就是說，當個人與某人進行互動時，可能會擔心對方會做出傷害自己的行為，但是，因為個人能夠預期到對方的正向表現，所以在跟他互動時也就減少了擔心與受怕程度，也就是個人願意承擔那些發生機率很小的傷害行為。所以，【信任不是一種行為，而是一個心理狀態】，但這心理狀態卻影響了後續的行為，例如風險承擔、交易行為或合作....🤔
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在前述的定義中，顯示出信任的產生有兩個基本的條件：風險（Risk）與相互依賴性（interdependence）。
▶️風險：是指個人知覺到會產生損失的機率。當所面對的環境不存在風險時， 雙方的信任就顯得多餘，因為有了風險與不確定性，所以信任被喚起， 但也因為有一定程度的信任，個人才願意接受某種程度的風險承擔（Risk Taking）。

▶️相互依賴性：是指一方的利益無法不仰賴另一方來實現的狀態。當個人的利 益不需仰賴對方的表現，那雙方不存在風險，所以也就不需要信任。但是當某一方對另一方的依賴性越強，則雙方的信任就顯得重要。但也因為雙方信 任程度高，而使得相互依賴性增加。
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信任在電子商務環境中是【關鍵中的關鍵】，主要是因為透過虛擬環境進行交易時充滿著風險與不確定性。首先，因為一般消費者會認為在網路上面販賣商品或成立網路店家的門檻是十分低的，任何人都可在未被審核的狀況上線銷售，因此有心詐騙者很容易透過此一途徑來為非作歹。再者，由於電子商務的運作過程與本質，自然會使消費者有所顧慮：當瀏覽一個零售網站時，如何確定產品資訊是正確無誤的❓當他決定要透過線上下訂單與付款時，他如何知道他的信用卡或銀行帳號資料會不會被完整地保護❓產品是否會準時送達❓或是付了貨款卻根本拿不到商品❓萬一產品的品質、功能不符合預期時，能不能順利退換貨，或獲得其他售後服務嗎❓

當消費者對線上業者具有一定程度的信任時，則其在處理線上交易時所能承擔的風險會提升，對於不確定性所帶來的焦慮會降低，進而使得消費者參與交易的意願增加。許多學者更進一步說，信任不僅會減少買賣雙方的交易成本，也扮演了促進長期顧客關係發展的角色。

看來大家對信任有了初步認識~
可是，信任其實還有不同的類型，在電商實務中該怎麼運用呢 ?
過兩天繼續來分享喔~

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【 #行銷知識百科】

有粉粉反應小編姊姊平時介紹的消費者心理知識好難唷~有點太進階了🤔
仔細想想，好像真的比較少針對基本名詞或一般性理論跟大家做介紹😆

好唷~那今天我們來聊聊簡單的【平衡理論】(Balance Theory)
這是Heider 在1946年的論文 & 1958年書中提出的概念，主張個人(P)、他人(O)與 標的(X) 三者之間的 “態度” (attitude) 會動態維持在一個平衡狀態

不好理解嗎? 舉個例子，如果你有一個感情很好朋友(O)，他強烈跟你介紹高登第教授的【直覺陷阱】這本書內容，表達對這本書的喜愛(X)，可是在此之前，你對這本書根本不認識，也沒有喜歡/不喜歡的價值判斷，但是，會因為O與X的正向態度/情感連結，以及你與O的正向態度/情感連結，所以你也會對這本書有了正向態度唷~❤

但是，若是推薦這本書的人可是你的仇人呢，也就是你(P)與他(O)之間是負向的態度/情感連結，那麼，此時，你可能也會很討厭這本書喔~😆

簡單說來，三者間的態度/情感會以【正正得正】、【正負得負】、【負負得正】的關係動態調整維持平衡。

可是，會不會三者間原本就都存在有態度/情感連結，而且就在不平衡狀態? 當然會阿!!例如不喜歡O，可是O大力讚揚X，而你原本也就很喜歡X，這時候就不平衡了阿~此時，你也許內心開始翻騰…也許感覺哪裡 "很矮油”，最終，你可能會降低了對X的喜愛，或是降低了對O的討厭，逐漸會讓這三者歸到平衡狀態~

那這在行銷上要怎麼應用? 這可真是三天三夜也說不完了，我想粉粉們應該都已經直覺想到在【代言人】、【網紅開箱】…等的選角決定上了，若是你的目標是要提高消費者對品牌/產品的態度，那麼，選擇目標消費者與其有正向態度/情感連結的角色是必須的唷~ 可是，粉粉也會問：不是也看過有公司挑選一些充滿爭議，甚至社會觀感不佳的人做同框❓ 難道品牌業者傻掉了⁉

這…..姐姐是認為啦，有時候可能真的是傻呼呼，但有時候，要看此時品牌端的行銷目的是什麼? 若是它此刻想要的是【品牌知曉】、【attention】、【品牌記憶】，採用語不驚人死不休的角色來代言，這決策可能是對的喔!!! 只是，後面就要有接續的【提升態度】的企劃要接著進行才行阿~

還可以怎麼運用❓你來想想看，一起聊聊喔~

**我聽到有人小小聲在問【態度是什麼?】 小編姊姊好像也還沒跟各位介紹~下次聊喔~


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【 #行銷知識百科 】220517
巧妙應用選擇心理學，影響消費者的購物行為(二)
「相似效應、妥協效應、吸引力效應，該如何應用在消費者行為上？」

上週我們分享了相似效應、妥協效應、吸引力效應的解釋後，今天小編姐姐來說說這三個心理學效應若用在行銷上，該如何巧妙的設計，來改變消費者的行為，購買我們的產品吧❗️

現在商品的很多都大同小異，有許多的替代品可以替換「相似效應」簡單的來說就是要打出【差異化】。在一堆類似的商品中，創造與其他商品不同的功能、樣式等的差異，利用相似效應影響消費者的選擇。假設在衛生紙市場，衛生紙都大同小異，有A、B、C廠商，但當D廠商推出紙質厚，且細緻的衛生紙，與另三間完全不同，但價錢差不多，增加消費者的選項，消費者將傾向選擇D的產品，因為它與另外三家的不一樣。

「妥協效應」就是當現在市場上的廠商都差不多，我們觀察市場上的產品性能，選擇以一個【中間值】出發，抓住沒有偏好的消費族群，舉例來說，假設我們在筆記型電腦市場中，A廠商推出高畫素，主打畫質的筆記型電腦；B廠商推出高級音效的筆記型電腦；C廠商主打效能的筆記型電腦，由這三間廠商我們的功能，我們推出一台畫素、音效與效能都屬中階配備的筆記型電腦，與另外三間廠商所不同的筆記型電腦，當沒有特殊偏好的消費者將可能選擇此商品。

最後是「吸引力效應」，這項效應是一種【策略】，當我們的競爭廠商推出與我們類似的產品，沒有辦法打造差異化的時候，我們可以推出比我們原本產品「爛」的產品，讓消費者有比較的產品，這樣消費者可能就會將注意力於我們的產品上。例如手機市場中，A跟B產品的功能與價格都相似，這時候，A產品推出功能比較差的C產品，消費者將會注意到A跟C產品，將兩者做比較，殊不知，其實C是A故意推出的，讓消費者覺得A比較好，這樣消費者上鉤。

看完行銷上的操作應用示範後，粉粉們有沒有更理解了呢～記得抄起來之後應用在你所賣的產品上呦～
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參考資料：
**Decision Field Theory: A dynamic cognition approach to decision making, Busemeyer, J. R., Townsend, J. T, 1993.
**Multialternative decision field theory: A dynamic connectionist model of decision making, Roe, R. M., Busemeyer, J. R., Townsend, J. T., 2001.
**Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects, Itamar Simonson, 1989.
**Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis, Joel Huber, John W. Payne, Christopher P**o, 1982.
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【 #行銷知識百科 】220510
巧妙應用選擇心理學，影響消費者的購物行為(一)
「購物時，不知不覺被影響的消費者」

選擇場域理論（decision field theory, DFT）與多項選擇場域理論（multialternative decision field theory, MDFT），兩個的背景皆是在不確的狀況下進行選擇，DFT是指在兩個選項中，二擇一的行為，而進階MDFT則是增加了一個新的競爭選項，在三項產品中選擇。
DTF是由Busemeyer 與 Townsend在1993年提出，而在2001年，Roe、Busemeyer跟Townsend提出進階版的多項選擇場域理論。兩者皆是在講述當消費者在做決策時，所產生的一個如何做決定的認知模型，它是一個描述人的偏好是如何隨著時間與決策者的注意力在不同的屬性上改變而變化，選項也一直改變，直到完成一個決定，而不是假設一個偏好的狀態。

在DFT與MDFT中，包含相似效應（Similarity Effect）、妥協效應（Compromise effect）、吸引力效應（Attraction effect, 又稱誘餌效應），這三項效應正是我們這次要講的重點，它們的解釋如下：
1.【相似效應】：當有三項產品中有兩項相似時，消費者會選擇唯一一個不同的產品。也就是，假設我們想買牛奶喝，有福樂、林鳳營、光泉等的品牌，喝起來都大同小異，所以當我們看到新出鮮乳坊，其主打為小農品牌，秉持嚴選單一牧場，無添加物，並且有獸醫把關，創造差異，讓消費者覺得CP值較高，因此類似的產品，卻因差異，會讓消費者傾向選擇不同的產品。
2.【妥協效應】：由Huber、Payne與P**o在1982年提出，妥協效應是指某一選項在商品選擇的組合當中，是屬於中間值的，將會提高次產品被選重的機會，簡單來說～假設有三項產品甲、乙、丙，比較三項性能A、B，假設甲的A比乙好，乙的B比甲好，而丙介於甲與乙中間，當消費者重視不同的性能時，將可能選擇甲或乙，而沒有特別偏好的性能時，消費者將可能選擇中間選項的丙，這便是妥協效應。
3.【吸引力效應】：是Simonson在19889年提出，又稱誘餌效果，是指在相似的產品集合中，加入一個新的產品，影響消費者的選擇，增加原本產品選擇機會。意思是指，當原本選擇集合中的產品有A、B，這兩項產品差異不大，難以決定，之後加入新的產品C，其與B類似，但比B差，這C就是「誘餌」，當消費者在選擇時，會受到誘餌的影響，所以會選擇比C好的B，簡單的說，就是有了比較，才有辦法選擇。
有點複雜嗎❓小編姊姊在下圖中舉了簡單的小例子，來理解一下這三個效應的意思吧❗️

其中～這三項效應，只有吸引力效應，是唯一一個能夠改變現有選項的！它是由與其中一個產品相似的產品，但這個產品比較劣質，用它來凸顯原本選項中的相似產品，讓消費者產生比較心態，選擇購買相似產品。

至於以上三種效應該如何應用在消費者行為上呢？！小編姐姐下週來公佈😜～
粉粉們趕緊【留言敲碗啦】!!


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