14/04/2025
Denim Around The World EP.1 มี 2 บทความติดต่อกันนะครับ บทนี้เป็นบทแรก
ลีนน์ ดาวนีย์ (Lynn Downey) อดีตผู้เก็บรักษา (archivist) และนักประวัติศาสตร์ของบริษัทลีวายส์ (Levi Strauss & Co.) เคยกล่าวไว้ว่า “ผ้าเดนิมถือกำเนิดขึ้นในทวีปยุโรป และเมื่อได้มาเจอบ้านที่สมบูรณ์พร้อมบนแผ่นดินอเมริกาอันรกร้าง การใช้งานและรูปแบบของผ้าเดนิมได้ถูกปรับเปลี่ยนไปด้วยนวัตกรรมของกางเกงยีนส์” (1)
ในความเป็นจริงผืนผ้าเดนิมได้ถูกตัดเย็บเป็นกางเกงยีนส์และสวมใส่โดยอเมริกันคาวบอย และอาจจะไม่ได้เอาผ้าเดนิมทำใบเรือของโคลัมบัส (Columbus’s ship) ออกค้นหาทวีปใหม่ตามที่ตำนานได้กล่าวเอาไว้ (2)
แต่ก็ดูเหมือนว่าช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง การเกิดขึ้นของจักรวรรดินิยมการสื่อสาร (Media Imperialism) เหมือนจะทำหน้าที่ไม่ต่างจากเรือของโคลัมบัสเท่าไหร่นัก ในการที่ได้นำเสนอภาพลักษณ์ของกางเกงยีนส์ที่ถูกทำหน้าที่เป็นส่วนขยาย (Extension) ของความเป็นอเมริกัน (3) ฝั่งตะวันตกออกสู่สายตาชาวโลกนับแต่นั้นมา
ภายหลังสงครามโลกครั้งที่สองเกิดแผนงานฟื้นฟูยุโรป (European Recovery Programme: ERP) หรือที่เรียกกันสั้นๆว่า แผนมาร์แชลล์ (Marshall Plan) อันเป็นโครงการของสหรัฐอเมริกาที่ออกมาช่วยเหลือแก่ทางยุโรปตะวันตก เพื่อป้องกันการพังทลายทางเศรษฐกิจ และเพื่อฟื้นฟูระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยมรัฐชาติของยุโรปตะวันตกขึ้นมาใหม่ (4)
ชาวอังกฤษและเยอรมันก็ได้เห็นกางเกงยีนส์ลีวายส์เป็นครั้งแรกผ่านทหารอเมริกันจีไอที่สวมใส่กางเกงยีนส์ช่วงนอกเวลาทำงาน (5) ช่วงนั้นบรรดาวัยรุ่นชาวอังกฤษที่อยากได้กางเกงยีนส์จะจับกลุ่มกันที่ท่าเรือ เมื่อมีเรือพาณิชย์ของทั้งพลเรือนและของรัฐบาลกลางสหรัฐ (American Merchant Marine) เข้ามาเทียบที่ท่า พวกเขาจะเข้ามาขอซื้อกางเกงยีนส์ลีวายส์ก่อนที่เท้าของคนบนเรือจะแตะถึงพื้นดินซะอีก (6)
เยอรมันนีเองแม้จะแพ้สงครามโลกครั้งที่สอง แต่ความใฝ่ฝันของชาวเยอรมันที่อยากจะเดินทางออกจากประเทศของตัวเองมุ่งสู่โลกใหม่อย่างอเมริกามีมาก่อนหน้าสงครามโลกครั้งนี้เกินร้อยปี อาจจะเริ่มนับตั้งแต่ความชื่นชอบของชาวเยอรมันที่มีต่อหนังสือนวนิยายเชิงประวัติศาสตร์ของนักเขียงชาวอเมริกันอย่าง เจมส์ เอฟ. คูเปอร์ (James F. Cooper) ที่ชื่อ The Last of the Mohicans (1826) และอีกราวๆหกสิบกว่าปีต่อมา
ความนิยมในนวนิยายแนวผจญภัยแถบฝั่งตะวันตกของอเมริกาผ่านเรื่องราวของมิตรภาพระหว่างตัวละครอย่าง Winnetou กับ Old Shatterhand อย่างที่เขียนโดยชาวเยอรมัน คาร์ล เมย์ ( Karl May) ได้กลายเป็นหลักฐานอย่างดีที่แสดงถึงชาวโลกเก่าอย่างยุโรปมีความหลงใหลในดินแดนตะวันตกอันดิบเถื่อน (Wild West) ของอเมริกา และเกิดการกระตุ้นทำให้เกิดสโมสรคาวบอยและอินเดียนต่างๆขึ้นในประเทศเยอรมนี (7)
ความปรารถนาในการเดินทางไปยังดินแดนโลกใหม่อย่างอเมริกาทำให้พ่อค้าชาวเยอรมันที่มีฐานะอย่างลีวายส์ สเตราส์ที่เดินทางมาถึงนิวยอร์คในปี ค.ศ. 1847 แต่การไปใช้ชีวิตในอเมริกาไม่ได้เป็นเรื่องที่ง่าย ทางเยอรมันจึงได้มีการจัดตั้งกลุ่มขึ้นเพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเดินทางไปใช้ชีวิตที่นั่น เกิดเป็นองค์กรทางวัฒนธรรมและการกีฬา (cultural and sports organization) ที่เรียกว่าสโมสรคาวบอยครั้งแรกในเมืองมิวนิกปี ค.ศ. 1913 (Cowboy Club München 1913 e.V. - CCM)
ซึ่งสมาชิกมีการเล่นสลากกินแบ่ง (lottery) เพื่อหาค่าเดินทางไปขุดทองยังแถบตะวันตกของอเมริกา มีการเรียนรู้ภาษาวัฒนธรรมขนบธรรมเนียมและประเพณีของอเมริกา มีการฝึกขว้างบ่วงบาศ ขว้างมีด และฝึกการขี่บังคับสัตว์ รวมถึงทักษะฝีมือในการตัดเย็บเสื้อผ้าตามยุคสมัย ซ้อมเต้นรำพื้นบ้านของชาวอินเดียนแดง ถือว่าสโมสรประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ในการแนะนำวิถีชีวิตของคาวบอยและอินเดียนแดงบนฝั่งแม่น้ำอีซาร์ (Isar) ใกล้เมืองมิวนิก (8)
ต่อมาภายหลังสิ้นสุดสงครามโลกครั้งที่สอง คาวบอยในเยอรมันต่างก็ใส่กางเกงยีนส์ลีวายส์ 501 (9) ด้วยความหลงไหลในวัฒนธรรมการแต่งกายที่มาจากดินแดนฝั่งตะวันตกของอเมริกา
การกำเนิดขึ้นของกำแพงเบอร์ลินในเยอรมันปี ค.ศ. 1961 ได้แยกยุโรปออกเป็นสองฝั่ง ทำให้ไม่มีสินค้าใดๆจากภายนอกหลุดลอดผ่านม่านเหล็กไปยังยุโรปตะวันออกได้ มีเพียงสินค้าบางยี่ห้อที่ผลิตขึ้นภายในท้องถิ่นจากอีกฝั่งเท่านั้นที่สามารถนำไปขายในห้างของอีกฟากกำแพงได้
แต่กางเกงยีนส์ก็ยังคงเป็นที่ต้องการของทั้งสองฝั่งกำแพงโดยเฉพาะวัยรุ่น พิสูจน์เรื่องนี้ได้จากเหตุการณ์ขึ้นในปี ค.ศ. 1965 เมื่อมีวัยรุ่นหญิงจากเยอรมันตะวันออกหลบหนีมายังฝั่งตะวันตกเพราะพ่อไม่ยอมให้ใส่กางเกงยีนส์ และทันที่ที่ได้รับเงินจากศูนย์ผู้ลี้ภัยในเบอร์ลินตะวันตกเธอก็ออกไปซื้อกางเกงยีนส์ของลีวายส์ทันที (10)
ทางด้านสหภาพโซเวียต การขายกางเกงยีนส์ลีวายส์ในช่วงนั้นยังคงเป็นเรื่องต้องห้าม แม้ว่าอเมริกาจะเป็นพันธมิตรในช่วงสงครามก็ตาม ในปี 1959 ทางราชวังแครมลิน (Kremlin) อนุญาตให้มีการจัดงานแสดงสินค้าจากทางอเมริกาได้ในสวนโซโกลนิคิ กรุงมอสโก (The American National Exhibition in Sokolniki Park, Moscow) ทางบริษัทลีวายส์เองได้นำกล่องที่บรรจุกางเกงยีนส์ไปด้วย แต่อย่างไรก็ตามทางบริษัทไม่ได้รับอนุญาตให้เปิดทำการจำหน่ายหรือแจกจ่ายแต่อย่างใด ด้วยเหตุนี้ก็ไม่สามารถที่จะหยุดความฉลาดของพนักงานลีวายส์ในตอนนั้นได้
ในขณะที่ชาวรัสเซียผู้กระหายอยากได้กางเกงยีนส์เข้ามาใกล้ที่จัดแสดงงานของลีวายส์ บรรดาเหล่าเจ้าหน้าที่ก็ได้ทำทีหันหลังไปทางอื่นเสีย และกางเกงยีนส์เหล่านั้นก็ได้อันตรธานหายไปจากสัมภาระที่ใส่มาอย่างรวดเร็ว (11)
และเมื่อรัสเซียเปิดประเทศในช่วงต้นยุค 90 ทางบริษัทลีวายส์ได้รับการติดต่อทางจดหมายจากคนวัยหนุ่มสาวจากที่นั่นเพื่อขอซื้อกางเกงยีนส์ลีวายส์ หนึ่งในจดหมายนั้นมาจากครูสาววัย 24 ปี ลาริสา โปปิค (Larisa Popik) เธอได้เขียนไว้ว่าการใส่กางเกงยีนส์ครั้งแรกทำให้เธอรู้สึกเหมือนเป็นเด็กนักเรียนหญิงอายุ 15 ปี (12)
สำหรับวัยรุ่นชาวเนเธอร์แลนด์ในช่วงยุค 60 สหรัฐอเมริกาถือได้ว่าเป็นประเทศที่ทันสมัยและพัฒนามากที่สุดในโลก และจากอิทธิพลของสื่อต่างๆและภาพยนตร์อเมริกัน ประกอบกับสภาพเศรษฐกิจภายใน ประเทศที่เจริญรุ่งเรืองขึ้น ทำให้วัยรุ่นในเนเธอร์แลนด์มีความต้องการกางเกงยีนส์เพื่อที่จะมีตัวตน เพื่อจะมุ่งไปตามความปรารถนาของตนเอง แต่ก็ยังเป็นส่วนหนึ่งของสังคมวัยรุ่นในสมัยนั้นอยู่ (13)
การเปลี่ยนมาสวมใส่กางเกงยีนส์จึงกลายเป็นสัญญะของการเปลี่ยนบรรยากาศชีวิตทางสังคมและกำหนดตัวปัจเจกบุคคล (14)
ในช่วงปี ค.ศ. 1965 นิตยสาร Muziek Expres และ Hitweek ในเนเธอร์แลนด์ได้นำเสนอวัฒนธรรมจากอเมริกาและอังกฤษผ่านบทเพลง ดารา นักร้อง ผู้ที่มีชื่อเสียงต่างๆ นิตยสารได้นำเสนอข้อถกเถียงเกี่ยวกับกางเกงยีนส์ในลักษณะที่เป็นสากลมากขึ้น ทำให้กางเกงยีนส์เดนิมได้สูญเสียความหมายนัยยะแฝงแบบอเมริกันลงและเปลี่ยนผ่านความหมายของกางเกงยีนส์โดยมุ่งไปสู่ประเด็นการเป็นเสื้อผ้าที่นำเสนอถึงวัฒนธรรมของเยาวชนในเชิงพาณิชย์ระดับนานาชาติแทน (15)
กางเกงผ้าเดนิมได้เริ่มนำเสนอความเป็นเยาวชนที่เป็นส่วนหนึ่งของประชาคมระหว่างประเทศ ในแง่นี้ การสวมกางเกงยีนส์จึงกลายมาเป็นหนทางสำหรับคนหนุ่มสาวได้แสดงบทบาทของพวกเขาในฐานะเป็นสมาชิกของสังคมนานาชาติสมัยใหม่ นำไปสู่การแต่งกายที่เป็นแบบอย่างเดียวกันในสังคมตะวันตก (16)
ดังนั้นกางเกงยีนส์ก็ไม่ได้เป็นนวัตกรรมใหม่อะไร แต่กางเกงยีนส์คือการวิวัฒนาการของระบอบประชาธิปไตยที่คล้ายคลึงอย่างมากกับความเป็นอเมริกานั่นเอง (17)
นิตยสารทั้งสองยังแสดงให้เห็นถึงพลังและอำนาจของแฟชั่นจากนักดนตรี ดาราชาวอเมริกันและอังกฤษที่กลายมาเป็นชนชั้นนำใหม่ (the new elite) ที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดรูปแบบต่างๆของเด็กเยาวชนและชนชั้นล่างในยุโรปเวลานั้น และได้ข้อสรุปว่าแฟชั่นของเยาวชนที่เกิดขึ้นในยุโรปเป็นการลอกเลียนมาจากแฟชั่นของแคลิฟอร์เนียฝั่งตะวันตกของอเมริกา และในกรณีของเยาวชนก็เป็นเพียงการรวมตัวกันของชนชั้นในสังคม (18)
ช่วงกลางยุค 60 สองหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ในเนเธอร์แลนด์ Het Vrije Volk และ De Telegraaf ได้ตีพิมพ์เรื่องราวและถกเถียงกันบ่อยขึ้นว่าสำหรับโรงเรียนแล้วกางเกงยีนส์นั้นเป็นสิ่งที่ยอมรับได้หรือไม่ ก่อนหน้านั้น De Telegraaf มองว่าการใส่กางเกงยีนส์นั้นไม่เหมาะสำหรับคนหนุ่มสาว และวิจารณ์ว่าการแต่งตัวแบบ “เสื้อสเวตเตอร์ขนาดใหญ่กว่าตัวและกางเกงยีนส์เดนิม” (oversized sweaters and denim jeans) เป็นการแต่งกายที่ลำลองจนเกินไป และยังบ่นถึงคนหนุ่มสาวที่ปฏิเสธที่จะแต่งตัวในโอกาสพิเศษต่างๆ
แต่หนังสือพิมพ์อย่าง Het Vrije Volk กลับมองกางเกงยีนส์ในเชิงบวกมากกว่า โดยบอกว่ามันเป็นวิธีการของเยาวชนในการแยกตัวเองเพื่อสร้างความแตกต่างจากคนรุ่นเก่า
ในช่วงปี 1960 ห้างสรรพสินค้าชาวดัตช์เช่น de Bijenkorf, C&A และ V&D ได้เริ่มโฆษณากางเกงยีนส์โดยการลอกมาจากนายแบบชาวอเมริกันในหนังสือพิมพ์ แต่ทั้ง Het Vrije Volk และ De Telegraaf กลับ มีทัศนคติค่อนข้างลบเกี่ยวกับผู้หญิงที่ใส่กางเกงยีนส์ ทั้งสองมองว่าเป็นการต่อต้านแฟชั่นและเป็นความท้าทายต่อบทบาททางเพศที่มีอยู่
แต่เมื่อครั้นเจ้าหญิง เบียทริกซ์ (Princess Beatrix) หรือในปัจจุบันรู้จักกันในนามสมเด็จพระราชินีนาถแห่งเนเธอร์แลนด์ (Queen of the Netherlands) ทรงฉลองพระองค์ด้วยกางเกงยีนส์ยามว่างช่วงปี 1965 อันแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของแฟชั่นจากข้างล่างขึ้นบนในสมัยนั้น
หนังสือพิมพ์ทั้งสองกลับตอบรับเรื่องนี้ค่อนข้างดีอย่างน่าแปลกใจและเริ่มมองกางเกงยีนส์ในแง่ดีมากขึ้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของแฟชั่นที่มาจากราชวงศ์มีต่อผลกระทบต่อชนชั้นสูงและชนชั้นกลางในสังคม ซึ่งหากเอากางเกงยีนส์เข้าไปรวมเข้ากับระบบของแฟชั่นแล้ว การถกเถียงว่าเวลาสวมใส่กางเกงยีนส์เป็นสิ่งบ่งบอกถึงการกำลังต่อต้านแฟชั่นก็ดูจะเหมือนลดน้อยลงไป (19)
ในยุโรปกางเกงยีนส์ได้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่ได้รับความนิยมตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1950 แต่กางเกงยีนส์มีราคาแพงและหายาก (20) เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นผู้ผลิตในบางประเทศจึงเริ่มผลิตกางเกงยีนส์ของตัวเองซึ่งออกแบบคล้ายกับต้นฉบับของอเมริกา
กางเกงยีนส์ของยุโรปที่ผลิตมานานได้แก่ยี่ห้อ Chipie ในฝรั่งเศส ยี่ห้อ Rifle ในอิตาลี ยี่ห้อ Lee Cooper ในอังกฤษ ยี่ห้อ Mustang Jeans ในเยอรมนี และยี่ห้อ Gul & Blå ในสวีเดน (21)
ในปลายยุค 50 บริษัทลีวายส์ผลิตกางเกงยีนส์ขึ้นมาเป็นจำนวนมาก ส่วนหนึ่งก็เพื่อส่งออกจำหน่ายไปยังต่างประเทศ กางเกงยีนส์ได้ถูกโฆษณาผ่านสื่อต่างๆเช่นโปสเตอร์ นิตยสาร โทรทัศน์ รวมไปถึงภาพยนตร์ที่ถูกส่งออกไปเพื่อเผยแพร่วัฒนธรรมแบบอเมริกัน การโฆษณาผ่านสื่อที่นำเสนอกางเกงยีนส์ในช่วงนั้นจึงเป็นการขยายความเป็นอเมริกันฝั่งตะวันตกออกไปสู่โลกกว้าง และเป็นตัวเร่งเพื่อให้เกิดความต้องการกางเกงยีนส์ในตลาดโลกให้มากยิ่งขึ้น
ในช่วงนี้เองที่ลีวายส์ได้รับการติดต่อเรียกร้องจากหลายประเทศให้ส่งกางเกงยีนส์ไปจำหน่ายเช่น ไทย อังกฤษ และหมู่เกาะพิตแคร์น (Pitcairn Island) ในแปซิฟิกตอนใต้ (22)
ติดตามบทความต่อเนื่องตอนจบได้ที่นี่เร็วๆนี้นะครับ
อ้างอิง
(1)https://www.levistrauss.com/wp-content/uploads/2014/01/A-Short-History-of-Denim2.pdf เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(2)https://www.levistrauss.com/wp-content/uploads/2014/01/A-Short-History-of-Denim2.pdf เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(3) พิทยา ว่องกุล, (2547) เตือนภัยโลกไร้พรมแดนยุคทักษิโน-โลกาภิวัตน์. สายธาร. กรุงเทพฯ. น. 245.
(4) https://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_Plan เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(5)https://www.levistrauss.com/wp-content/uploads/2014/01/A-Short-History-of-Denim2.pdf เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(6)https://www.levistrauss.com/wp-content/uploads/2014/01/A-Short-History-of-Denim2.pdf เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(7) https://www.muenchner-stadtmuseum.de/en/sonderausstellungen/archive/2013/cowboy-club-muenchen.html เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(8) https://www.muenchner-stadtmuseum.de/en/sonderausstellungen/archive/2013/cowboy-club-muenchen.html เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(9) https://www.levistrauss.com/2014/11/06/throwback-thursday-jeans-as-a-symbol-of-freedom-in-eastern-europe/ เข้าเมื่อ 14 กันยายน 2562
(10) https://www.levistrauss.com/2014/11/06/throwback-thursday-jeans-as-a-symbol-of-freedom-in-eastern-europe/ เข้าเมื่อ 14 กันยายน 2562
(11) https://www.levistrauss.com/2014/11/06/throwback-thursday-jeans-as-a-symbol-of-freedom-in-eastern-europe/ เข้าเมื่อ 14 กันยายน 2562
(12) https://www.levistrauss.com/2014/11/06/throwback-thursday-jeans-as-a-symbol-of-freedom-in-eastern-europe/ เข้าเมื่อ 14 กันยายน 2562
(13) Simmel, Georg. "Fashion" American Journal of Sociology 62 (1957): 541-558.
(14) Rubinstein, Ruth. Dress Codes: Meanings and Messages in American Culture. Boulder: Westview Press, 1995. P.261
(15) https://thesis.eur.nl/pub/39263 เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(16) Ross, Robert. Clothing: A Global History. Cambridge: Polity, 2008. P.170
(17) Sullivan J. (2006) “JEANS A CULTURAL HISTORY OF AN AMERICAN ICON” Gotham Books, published by Penguin Group (USA) Inc. P. 22
(18) https://thesis.eur.nl/pub/39263 เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(19) https://thesis.eur.nl/pub/39263 เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(20) https://www.denimhunters.com/history-of-jeans-1/ เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(21) https://www.denimhunters.com/history-of-jeans-1/ เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
(22)https://www.levistrauss.com/wp-content/uploads/2014/01/A-Short-History-of-Denim2.pdf เข้าเมื่อ 13 กันยายน 2562
Send a message to learn more
