Soft Power Studies - Thailand

SP ทวีความสำคัญขึ้นเรื่อยๆ ในการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ในระดับนานาชาติ เนื่องมาจากปรากฏการณ์ในการ "เคลื่อนย้ายอำนาจ" อย่างน้อยที่สุด 2 ปรากฏการณ์ คือ Power Transition และ Power Diffusion

ภายหลังศตวรรษที่ 21 อำนาจในโลกมีการเคลื่อนย้ายจากขั้วโลกตะวันตกมายังตะวันออก (Power Transition) ประเทศมหาอำนาจในโลกตะวันตกเริ่มตระหนักถึงความสำคัญในการใช้ SP ในการสร้างและรักษาประชามติในประเทศอื่นๆ ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติหลักของประเทศตะวันออกโดยส่วนใหญ่ อาทิ ประเทศญี่ปุ่น เกาหลี และจีน เรียกว่าการสร้างความสัมพันธ์ผ่านวัฒนธรรม (Cultural Relations) อันเป็นเครื่องมือทางการทูตกระแสรองในมุมมองของนักการทูตตะวันตกในยุคก่อนๆ ความสำเร็จในการใช้ SP ของประเทศต่างๆ ในโลกตะวันออกนี้ ทำให้ประชาคมโลกมีมุมมองเชิงบวกต่อประเทศเหล่านั้น ส่งผลโดยตรงให้รัฐบาลในโลกตะวันตก ต้องการเร่งกระชับความสัมพันธ์ – ทั้งทางเศรษฐกิจการค้าและวัฒนธรรม – กับประเทศตะวันออกเหล่านั้นมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ อำนาจที่แต่เดิมอยู่ในมือของรัฐ (หรือตัวแทนรัฐฯ) ถูกเคลื่อนย้ายไปยังผู้มีส่วนร่วมกลุ่มอื่นๆ (Power Diffusion) ซึ่งกล่าวอย่างกว้างๆ หมายถึง ภาคธุรกิจ สื่อมวลชน และภาคประชาสังคม ซึ่งถือเป็นสมาชิกโดยส่วนใหญ่ของสังคมโลก และมีผลทั้งโดยตรงและโดยอ้อมต่อการดำเนินความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (From State to Non-state Actors) ปรากฏการณ์การเคลื่อนย้ายอำนาจนี้มีอิทธิพลมาจากการพัฒนาการสื่อสารและเทคโนโลยีสารสนเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การที่เทคโนโลยีทางการสื่อสารและคอมพิวเตอร์มีราคาถูกลงมาก ทำให้คนส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงการสื่อสาร (โดยเฉพาะสื่อใหม่) ได้อย่างทั่วถึง ประชาชนโดยส่วนใหญ่จึงมีอำนาจในการตรวจสอบอำนาจของรัฐ และมีอำนาจในการสร้างความเปลี่ยนแปลงต่างๆ อย่างการสร้างภาพลักษณ์ของชาติ ฯลฯ ผ่านการสื่อสารแบบข้ามโลก อำนาจที่แต่เดิมวัดกันด้วยความมั่งคั่งของทุน (Capital Rich) เป็นหลัก กลายมาเป็นความมั่งคั่งทางข้อมูลข่าวสาร (Information-rich) ก่อให้เกิดสงความทางข้อมูลข่าวสาร

Nye (2011) กล่าวย้ำว่า รัฐยังคงความสำคัญในการดำเนินความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เพียงแต่รัฐบาลในประเทศต่างๆ ต้องทำงานภายใต้ "การเมืองโลก" แบบใหม่ ที่เต็มไปด้วยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทั้งภาครัฐและภาคอื่นๆ ผู้มีส่วนร่วมเหล่านั้นมีทั้งที่ดีและไม่ดี (เช่น ผู้ก่อการร้าย หรือ อาสาภาคประชาชนที่ช่วยงานรัฐฯ ในต่างประเทศ) ซึ่งต่างก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างและทำลายอำนาจของชาตินั้นๆ การดำเนินนโยบายระหว่างประเทศที่มีประสิทธิภาพ จึงมิใช่เฉพาะการเน้นสร้างความสัมพันธ์กับประชาชนในประเทศเป้าหมาย แต่ยังรวมถึงการดำเนินนโยบายที่เน้นให้ประชาชนในประเทศของตนมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่างๆ อย่างเห็นความสำคัญและเข้าใจด้วย

จะเห็นได้ว่าอำนาจมีการเคลื่อนย้ายจากประเทศมหาอำนาจ (ทั้งในซีกโลกตะวันตกและตะวันออก) ไปยังผู้มีส่วนร่วมกลุ่มอื่นๆ เช่น จากประเทศมหาอำนาจดั้งเดิมไปยังประเทศอื่น (ซึ่งถูกมองว่าเป็นประเทศมหาอำนาจใหม่) และภาคประชาสังคม เป็นต้น ประชาชนโดยทั่วไปจึงกลายมาเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มใหม่ที่ครองอำนาจส่วนใหญ่ของโลก ปรากฏการณ์เหล่านี้ทำให้ประชามติ ความคิดเห็น และการกระทำของประชาชน ฯลฯ มีผลกระทบอย่างมากต่ออำนาจของประเทศ นักการทูตสาย SP จึงให้ความสำคัญกับการดำเนินการทูตสาธารณะเพื่อให้เข้าถึงประชาชน สร้างและรักษาทัศนคติเชิงบวก ความเข้าใจอันดี และความสัมพันธ์กับประชาชนในประเทศเป้าหมาย ทั้งนี้ก็เพราะเข้าใจดีว่า ประชาชนเหล่านั้นคือพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการกำหนดและปรับเปลี่ยนนโยบายในประเทศนั้นๆ อันจะสร้างความได้เปรียบในการดำเนินความสัมพันธ์ในระยะยาว

สถาบันสันติภาพแห่งสหรัฐฯ (US Institute of Peace) ได้อธิบายระดับ (Diplomacy Track) ในการทำงานทางการทูตไว้ 4 ระดับ คือ Track I, II, III และ Multi-track Diplomacy

การทูตระดับ 1 (Track I Diplomacy) เรียกง่ายๆ ว่าการทูตที่เป็น "ทางการ" ซึ่งเป็นการเจรจาในประเด็นที่สำคัญๆ ระหว่างเจ้าหน้าที่ระดับสูงและผู้นำทางการเมืองและการทหาร เช่น การเจรจาพักรบ สนธิสัญญาระหว่างประเทศ (Treaties) หรือความตกลง

การทูตระดับ 2 (Track II Diplomacy) อันเป็นการเจรจาที่ไม่เป็นทางการ มีความยืดหยุ่นและอิสระในการร่วมกันแก้ปัญหามากกว่าการทูตระดับแรก เป้าหมายสำคัญ คือ การสร้างความสัมพันธ์และส่งเสริมแนวคิดใหม่ๆ ที่จะนำไปใช้ในการทูตระดับ 1 จึงมีบุคลากรในภาควิชาการ NGOs ผู้นำศาสนา และภาคประชาสังคมอื่นๆ เข้ามามีส่วนร่วมด้วย

การทูตระดับ 3 (Track III Diplomacy) คือ การทูตภาคประชาชน (People-to-people Diplomacy) การทูตเพื่อประชาชน หรือ การทูตในระดับประชาชนต่อประชาชน เป็นการทูตในระดับรากหญ้าที่ส่งเสริมปฏิสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีระหว่างชุมชนต่างๆ (กิจกรรม SP โดยส่วนใหญ่)

การทูตแบบผสมผสาน (Multi-track Diplomacy) เป็นการดำเนินงานทางการทูตที่ใช้การทูตในหลายๆ ระดับไปพร้อมๆ กัน มีการผลักดันการทำงานทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการและมีผู้ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมจำนวนมาก เช่น โครงการแลกเปลี่ยน การเจรจาการค้าในระดับนานาชาติ และกิจกรรมทางวัฒนธรรมในระดับนานาชาติ เป็นต้น

จะเห็นได้ว่าการทำงานทางการทูตโดยส่วนใหญ่ (เช่น กิจกรรมทางการทูตที่กล่าวถึงในเว็บไซต์ของกระทรวงและกรมต่างๆ) จะกล่าวถึงการทูตระดับ I และ II เป็นหลัก เน้นการทำงานทางการทูตของรัฐฯ ทั้งที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ ซึ่งเป็นการทูตกระแสหลักและสำคัญในการดำเนินความสัมพันธ์ระหว่างรัฐ ในขณะที่การทำงานด้าน SP จะเน้นการทำงานในระดับ III และการทำงานแบบผสมผสาน ทั้งนี้เพราะต้องการสร้างวาทกรรมและกิจกรรมที่เข้าถึงประชาชนโดยทั่วไป อันเป็นเป้าหมายหลักของการทำงานด้านนี้

คุณบุญญ์พัชรเกษม เสริมวัฒนากุล (พี่เจ็ง)
Director - 189 Communications Intelligence
PhD Candidate - Thai Theater Dance as Empowering Medium, FAA Chula

บทสัมภาษณ์: การทูตวัฒนธรรมของไทย

"...ไม่ไหวก็ต้องไหว ไม่ได้ก็ต้องได้ โอกาสในการตอบว่าไม่ คือ ไม่มี..."

เนื่องในโอกาสวันพ่อแห่งชาติ วันที่ ๕ ธันวาคม ๒๕๖๒ ทางเพจ SPST ถือโอกาสขอเข้าสัมภาษณ์ คุณบุญญ์พัชรเกษม เสริมวัฒนากุล หรือ “พี่เจ็ง” ซึ่งเป็นรุ่นพี่ที่เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่นิสิตจุฬาฯ และนักศึกษาธรรมศาสตร์ ในฐานะผู้อยู่เบื้องหลังและผู้คิดค้นท่าเต้นประกอบเพลงเชียร์ของผู้นำเชียร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หรือ หลีดจุฬาฯ

พี่เจ็งเป็นหนึ่งในบุคคลากรสายนิเทศฯ เพียงไม่กี่ท่านที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการการพัฒนาสื่อทรงพลัง (Empowering Media) นานกว่า ๓๐ ปี และยังมีประสบการณ์ในการเป็นนักการทูต ของกระทรวงการต่างประเทศ (กต.) อีกกว่า ๑๕ ปี ประสบการณ์ในการทำงานส่วนใหญ่เป็นการทำงานเพื่อสร้างพื้นที่ทางวัฒนธรรม (Cultural Space) ของไทยในต่างประเทศ การพัฒนานาฏยศิลป์ไทยผ่านสื่อร่วมสมัย การผสมผสานศิลปวัฒนธรรมไทย เช่น อาหารไทย เข้ากับวัฒนธรรมในประเทศต่างๆ เพื่อให้ชาวต่างชาติในประเทศนั้นๆ สามารถเรียนรู้วัฒนธรรมไทยผ่านสิ่งที่ตนเองคุ้นเคย ฯลฯ และยังเป็นผู้ที่อยู่เบื้องหลังการผลิตสารคดีที่นำเสนอพระราชกรณียกิจและพระราชจริยวัตรของในหลวง รัชกาลที่ ๙ อีกด้วย

หนึ่งในกิจกรรมของพี่เจ็งที่ได้รับการกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในช่วงปลายปี ๒๕๕๙ คือ นิทรรศการเฉลิมพระเกียรติพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวฯ รัชกาลที่ ๙ ซึ่งจัดขึ้น ณ สำนักงานใหญ่องค์การสหประชาชาติ (United Nations: UN) นครนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา เพจ SPST จึงขอยกเอานิทรรศการในครั้งนั้นมาพูดคุยกับพี่เจ็งเกี่ยวกับการจัดกิจกรรม SP ของประเทศไทย ผ่านคำถามทั้งสิ้น ๙ ข้อ

๑. โจทย์ของงานนิทรรศการในครั้งนั้นคืออะไร ใครเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการจัดกิจกรรมนั้นบ้าง
// ต้องเท้าความก่อนหน้านิดนึงว่า แรกสุดนั้นตั้งแต่ในช่วงต้นปี ๒๕๕๙ พี่ได้รับการทาบทามจากกรมองค์การระหว่างประเทศ กต. ให้จัดงานเฉลิมพระเกียรติพระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ ๙ ในช่วงเดือนธันวาคม เพราะประเทศไทยกำลังรณรงค์ในการสมัครเข้ารับการคัดเลือกเป็นสมาชิกไม่ถาวรของคณะมนตรีความมั่นคงแห่งสหประชาชาติ (UNSC) จึงได้มีการเตรียมการจัดการแสดงคอนเสิร์ตและนิทรรศการเกี่ยวกับทฤษฎีเศรษฐกิจพอเพียง (Sufficiency Economy Philosophy: SEP) ที่ได้รับการยอมรับโดยองค์การสหประชาชาติว่าเป็นแนวคิดและเครื่องมือในการพัฒนาสู่ความยั่งยืน โดยจะจัดงานเพื่อชูประเด็นในด้านการพัฒนาของประเทศไทย และพระอัจฉริยภาพด้านดนตรีเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของประเทศไทยในเวทีการเมืองระหว่างประเทศ แต่พอมีเหตุการณ์สวรรคตขึ้นในเดือนตุลาคม ๒๕๕๙ ก็ได้มีการสั่งการให้ยกเลิกกิจกรรมทั้งหมดที่วางแผนจะจัดในเดือนธันวาคม ทั้งนี้เพื่อแสดงความไว้อาลัยต่อการสวรรคต แต่พอมาช่วงปลายเดือนตุลาคมนั้น ได้มีการประชุมร่วมกันอีกครั้งกับทางกรมองค์การระหว่างประเทศ เพราะจะมีการประชุมสมัชชาสหประชาชาติและมีการถวายพระเกียรติพระองค์ท่านในฐานะกษัตริย์นักพัฒนาเนื่องใน 'วันดินโลก' คือ วันที่ ๕ ธันวาคมของทุกปี จึงได้มีการทบทวนแผนงานอีกครั้ง แล้วทางกรมฯ กับทางคณะผู้แทนถาวรไทยประจำสหประชาชาติจึงตัดสินใจให้จัดงานนิทรรศการเฉลิมพระเกียรติ โดยกำหนดจัดระหว่างวันที่ ๒๘ พ.ย. – ๒ ธ.ค. ๒๕๕๙ ณ อาคารสำนักงานใหญ่องค์การสหประชาชาติ นครนิวยอร์ก

๒. พอได้รับโจทย์มาแล้วพี่เจ็งตีความนิทรรศการออกมาในรูปแบบไหน
// พอได้รับโจทย์มา มี ๒ เรื่องที่ต้องคิดทันที คือ เวลาในการทำงานที่จำกัดมาก และเนื้อหาที่ต้องปรับใหม่ทั้งหมด เมื่อโจทย์เปลี่ยน คำถามคือจะไหวหรือไม่ จะทำหรือไม่ คำตอบที่ตอบทางกระทรวงฯ ในทันที คือ ไม่ไหวก็ต้องไหว ไม่ได้ก็ต้องได้ โอกาสในการตอบว่าไม่ คือ ไม่มี ดังนั้นเมื่อรับโจทย์มาใหม่ สิ่งที่ต้องวางแผนด่วนที่สุด คือ เนื้อหาและรูปแบบ พื้นที่ที่จะจัดงาน ระยะเวลาในการผลิต การจัดส่งชิ้นงานทุกอย่างที่ต้องส่งไปจากเมืองไทย ระยะเวลาในการติดตั้งที่ทางสหประชาชาติให้เวลามาเพียงแค่ ๘ ชม. ระหว่าง ๑๘.๐๐ - ๐๒.๐๐ น. ของคืนวันที่ ๒๗ พฤศจิกายน เมื่อได้รับแผนผังและขนาดสเกลของพื้นที่จริง ก็กำหนดธีมในการนำเสนอ ขอบเขตของเนื้อหา ภาพที่จะใช้ประกอบซึ่งต้องทำเรื่องขอพระราชทานพระราชานุญาตผ่านทางสำนักพระราชวัง อุปกรณ์ที่จำเป็นต้องใช้ โดยทางกระทรวงฯ ได้กำหนดชื่องานว่า “The Lifetime Journey of the World's Development King” โทนสีเลี่ยงการใช้สีสด จะคุมโทนให้เน้นขาว เทา และสีของภาพประกอบที่ปรับแต่งให้เฉดเข้มขึ้น แต่ทุกอย่างต้องสวยงาม แสดงเอกลักษณ์ไทย เห็นงานปุ๊บต้องรู้ว่าเป็นงานของประเทศไทย แต่ก็จะไม่ให้ออกมาเป็นไทยจ๋ามากเกินไป ต้องเป็นดีไซน์ที่เรียบง่ายและงดงาม

๓. พี่เจ็งออกแบบ เนื้อหา Mood & Tone และ Taste ของนิทรรศการออกมาเป็นอย่างไร
// เมื่อกำหนดกรอบความคิดได้แล้ว ก็เริ่มงานดีไซน์รูปแบบงาน และเนื้อหาที่นำเสนอตามจำนวนแผ่นบอร์ดที่จะสามารถจัดวางในพื้นที่อันจำกัดได้ เนื้อหาเน้นไปที่ภาพการทรงงานในด้านการพัฒนาต่างๆ แบ่งเป็น ๘ หมวด กำหนดตัวเนื้อหาสรุปให้สั้น กระชับ ตรงประเด็น ภาษาอังกฤษที่ถูกต้อง Mood & Tone เทา-ขาว เป็นพื้นหลัก ออกแบบแผ่นบอร์ดเป็นไทยที่ลดทอนลวดลายให้ดูเป็นสากล และที่สำคัญต้องดูดี มีรสนิยม และประณีตศิลป์

๔. ใช้เวลาในการตระเตรียมงานนานเท่าไหร่ ตั้งแต่ก่อนเดินทางไปสหรัฐฯ และก่อนนิทรรศการเปิดตัวที่ตึก UN General Assembly
// ระยะเวลาในการเตรียมงานมีสั้นมาก จัดการตั้ง Date Back จากกำหนดการส่งพัสดุทางอากาศว่าของทุกชิ้นจะต้องส่งถึงนิวยอร์กภายในวันที่ ๒๕ พ.ย. เพราะทีมงานจะเดินทางถึงวันที่ ๒๖ พ.ย. และจะเริ่ม Setup ช่วงค่ำของวันที่ ๒๗ พ.ย. ดังนั้นพัสดุที่จะต้องส่งไปผ่านช่องทางทางการทูต ต้องส่งอย่างช้าที่สุดคือวันที่ ๒๐ พ.ย. ส่วนที่จะโหลดขึ้นเครื่องไปกับทีมงานก็ต้องมาคำนวณน้ำหนักให้ไม่เกินที่ได้รับอนุญาตจากทางสายการบิน เพราะฉะนั้นมีเวลาทำงานจริงๆ ไม่ถึง ๓ อาทิตย์ ในช่วงเดือน พ.ย. ๒๕๕๙

๕. ต้องใช้ทีมงานกี่ท่าน ต้องมีผู้นำเข้าชมนิทรรศการหรือไม่
// ในการทำงานนั้น แบ่งทีมงานหลักเป็น ๒ ส่วน คือ ทีมออกแบบและผลิต กับ ทีมทำเนื้อหาและรวบรวมภาพ โดยทางกระทรวงฯ ได้ช่วยกรุณาเป็นแม่งานหลักในการกำหนดเนื้อหาและประสานสำนักพระราชวัง ทีมออกแบบต้องรีบเสนอร่างให้กระทรวงฯ พิจารณาแบบด่วนมาก จึงจัดทำ Mapping Design เป็น Perspectives หลังจากเสนอแบบร่างผ่านก็รีบลงมือผลิตงานทำงานทันที เมื่อได้จำนวนแผ่นบอร์ดนิทรรศการแล้ว ก็จัดแบ่งเนื้อหาและภาพประกอบ จากนั้นมีการตรวจทานพิสูจน์อักษรกันหลายรอบ จนสุดท้ายต้องใช้การตรวจผ่านกลุ่มไลน์แบบบอร์ดต่อบอร์ด บรรทัดต่อบรรทัด จนไม่มีที่ผิดแล้วจึงส่งต่อสู่กระบวนพิมพ์และประกอบร่าง เพื่อจัดแสดงให้ทางกระทรวงฯ ตรวจสอบอีกครั้ง เมื่อแก้ไขรายละเอียดปลีกย่อยจนแล้วเสร็จก็เข้าสู่กระบวนการแยกชิ้นส่วนงานเพื่อจัดส่งทางอากาศ จำนวนของที่ส่งไปเกือบ ๒ ตัน แม้ว่าจะเลือกใช้วัสดุเบาแต่ต้องไม่แตกหักง่าย ส่วนที่โหลดไปพร้อมทีมงาน จำนวน ๑๐ คน อีก ๒๐๐ กิโลกรัม และได้ซื้อน้ำหนักเพิ่มอีก ๖๐๐ กิโลกรัม รวมเป็น ๘๐๐ กิโลกรัม โดยของแต่ละชิ้นต้องอยู่ในกล่องขนาดปริมาตร ๑x๑.๕x๑.๕ เมตร ไม่เช่นนั้นจะไม่สามารถโหลดผ่านเครื่อง X-ray ใหญ่ได้ แต่ด้วยการวางแผนอย่างดี ทุกอย่างก็ผ่านฉลุยแบบแทบจะวิ่งขึ้นเครื่องเป็นกลุ่มสุดท้ายก่อนประตูเครื่องจะปิดรับบอร์ดดิ้ง ในจำนวนทีมงาน ๑๐ คน รับผิดชอบในการประกอบนิทรรศการทั้ง ๑๐ คน และเมื่อเปิดงานแล้ว มีการจัดแบ่งคิวทีมงานทั้ง ๑๐ คนให้ทำหน้าที่คอยตอบคำถามและนำชม โดยมีตัวหลัก ๒ คนที่สามารถสื่อสารภาษาอังกฤษได้ในระดับดีที่ต้องอยู่ประจำหน้างาน

๖. ผู้เข้าชมเป้าหมายคือใคร ผู้เข้าชมงานจริงๆ เป็นใคร และผู้เข้าชมรับรู้เนื้อหาของงานผ่านช่องทางใดบ้าง
// กลุ่มผู้ชมเป้าหมายคือ นักการทูตนานาชาติและเจ้าหน้าที่ประจำขององค์การสหประชาชาติ ที่ประจำการอยู่ที่สำนักงานใหญ่ และตัวแทนขององค์กรต่างๆ ที่มาเข้าร่วมประชุม ซึ่งส่วนใหญ่จะต้องเดินผ่านบริเวณที่จัดนิทรรศการซึ่งเป็นทางผ่านก่อนเข้าไปห้องประชุมสมัชชาใหญ่ สิ่งที่จะสามารถเรียกความสนใจของผู้ชมให้แวะชมนิทรรศการคือ ดีไซน์ของพื้นที่และตัวงานนิทรรศการเองที่มีเอกลักษณ์และโทนสีที่โดดเด่นสะดุดตาอย่างยิ่ง ภาพพระบรมสาทิสลักษณ์การทรงงานขนาดใหญ่ที่ตั้งประดับเป็น Center Piece ก็สวยงามมีความหมาย งานฝีมือชิ้นใหญ่ คือ พรมธัญพืชลายไทยที่ประกอบขึ้นจากการเรียงเมล็ดพันธุ์พืชชนิดต่างๆ เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของวันดินโลก ความเป็นงานศิลปะที่สวยงาม เนื้อหาของนิทรรศการที่สั้นกระชับและสื่อวิดีทัศน์ที่ใช้ฉายประกอบ ล้วนแล้วแต่มีความน่าสนใจและน่าติดตาม ผู้ชมมักจะอ่านเนื้อหาของบอร์ดนิทรรศการไล่เรียงกันไปจนหมด มีผู้ชมท่านหนึ่งเดินมาบอกมา ประทับใจนิทรรศการนี้มาก สวยงามและเข้าใจแล้วว่าทำไมคนไทยจึงโชคดีที่มีพระมหากษัตริย์อันเป็นที่รักเช่นนี้ และที่ประทับใจที่สุด คือ เขาอ่านทุกบอร์ดและทุกตัวอักษร ไม่พบตัวพิมพ์ผิดสักตัว ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าชื่นชมที่สุดอีกอย่าง ตัวชี้วัดอีกอย่างที่น่าประทับใจ คือ มีหลายประเทศส่งทีมงานมาถ่ายภาพและบันทึกภาพวิดีทัศน์รูปแบบงานและสอบถามเบื้องหลังในการจัดงานในประเด็นต่างๆ ซึ่งไม่ค่อยมีปรากฏในการจัดงานนิทรรศการที่สำนักงานใหญ่สหประชาชาติที่ปีๆ หนึ่งจัดงานแทบไม่มีวันหยุดในทุกพื้นที่ของสำนักงานใหญ่

๗. เป้าหมายของนิทรรศการต้องการนำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศไทยให้ออกมาในรูปแบบใด และผลตอบรับจากผู้เข้าชมงาน ตรงกับเป้าหมายที่ออกแบบไว้มากน้อยเพียงใด
// เป้าหมายที่ต้องการนำเสนอคือให้ผู้ชมชื่นชมพระปรีชาสามารถของพระเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ ๙ โดยเฉพาะในเรื่องปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงและงานด้านการพัฒนาอย่างยั่งยืน ที่พระองค์ท่านทรงงานมาตลอด ๗๐ ปีแห่งการครองราชย์ ภาพลักษณ์ของความเป็นไทย คือ ภราดรภาพและความสามัคคี ได้ถูกสอดแทรกไปในรูปภาพประกอบและปริบทของเนื้อหานิทรรศการ ซึ่งผลตอบรับจากผู้ชมดีมาก ได้มีการกล่าวชื่นชมงานนิทรรศการของประเทศไทยในที่ประชุม และมีการประกาศเชิญชวนผ่านระบบการสื่อสารภายในของสำนักงานใหญ่ฯ เพื่อให้ทุกคนได้มาร่วมชมงานนิทรรศการครั้งนี้ ผลที่ได้รับจึงถือว่าคุ้มค่ากับงบประมาณ ความตั้งใจ และชื่อเสียงของประเทศไทยอย่างดียิ่ง

๘. การจัดกิจกรรม จริงๆ ต้องเรียกว่า “การทูตวัฒนธรรม” ในครั้งนั้น มีความยากง่ายอย่างไร หรือมีข้อเสนอแนะอะไรเพื่อเป็นแนวทางให้กับทีมไทยในอนาคตบ้างหรือไม่
// การจัดงานนิทรรศการฯ ในครั้งนี้ สิ่งที่ยากที่สุด คือ เวลา และ วัสดุต่างๆ ที่ต้องขนส่งไปจากประเทศไทยทั้งหมด การที่เคยทำงานเป็นนักการทูตมาก่อน ทำให้ทราบระบบการจัดการต่างๆ ของกระทรวงฯ ทำให้สามารถวางแผนทุกขั้นตอนได้ตรงตามเวลาที่กำหนด สิ่งที่ยากที่สุด อีกประการ คือ การคัดเลือกเนื้อหาและภาพประกอบ ซึ่งกรมองค์การระหว่างประเทศได้ทำงานหนักมากจนสามารถผลักดันให้งานบรรลุวัตถุประสงค์ทุกประการได้อย่างทันเวลาและถูกใจผู้ชม ข้อเสนอที่ทีมงานอื่นๆ หรือแม้แต่ทางกระทรวงการต่างประเทศที่จะจัดงานในลักษณะเดียวกันนี้ คือ การวางแผนเรื่องเวลา และ การจัดการเรื่องงบประมาณ ทั้งสองส่วนต่างมีผลต่อการสร้างสรรค์และการกำหนดรูปแบบงานอย่างยิ่ง

๙. ความประทับใจส่วนตัวในการจัดนิทรรศการในครั้งนั้น
// คำตอบสั้นๆ สำหรับการมีโอกาสในการสร้างสรรค์และดูแลรับผิดชอบการจัดงานนิทรรศการครั้งนี้ คือ ‘เราได้ทำดีที่สุดภายในระยะเวลาที่จำกัดที่สุดให้ผลงานออกมาเป็นที่ประทับใจแก่ผู้ชมที่สุด ไม่เสียดายเลยที่เกิดเป็นคนไทย ที่เคยทำงานเป็นนักการทูตไทย และที่เป็นข้าฯ รองพระบาทของในหลวงของแผ่นดิน’

ภาพบรรยากาศนิทรรศการ: www.facebook.com/189comint/posts/112334230198237

เริ่มต้นเดือนธันวาคมด้วยหัวข้อเบาๆ นะครับ :)

นักการทูต (Diplomat) ตามนิยามในสาย SP หมายถึง บุคลากรและตัวแทนของรัฐบาลที่ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของรัฐบาลหรือของประเทศในการดำเนินภารกิจต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศและองค์กรระหว่างประเทศ กล่าวอย่างง่ายๆ หมายถึง ผู้ที่ทำงานในกระทรวง (โดยส่วนใหญ่จะหมายถึงกระทรวงการต่างประเทศ) และองค์กรของรัฐ ที่ได้รับการแต่งตั้งอย่างเป็นทางการจากรัฐบาลให้ทำหน้าที่แทนรัฐบาลในกิจการระหว่างประเทศต่างๆ

นักการทูตบางส่วน (จนถึงปัจจุบัน) ยังไม่ให้ความสำคัญกับการทำงานด้าน SP อันเนื่องมาจากมุมมองที่ว่า การดำเนินความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ควรเป็นเรื่องของผู้รู้และผู้เชี่ยวชาญด้านการต่างประเทศ (เช่น จบรัฐศาสตร์ IR หรือสาขาที่เกี่ยวข้อง) มีความสามารถทางภาษาต่างประเทศสูง และเข้าใจบรรทัดฐานในการทำงานทางการทูต การทูต (หรือการเมือง) จึงถูกแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ High Politics และ Low Politics การทำงานในส่วนแรกถูกมองว่าเป็นเรื่องคอขาดบาดตายและประเด็นสำคัญที่เกี่ยวข้องกับ "ความอยู่รอดของชาติ" เช่น ความมั่นคงในระดับชาติและนานาชาติ ซึ่งนักการทูตกลุ่มนี้มองว่าเป็นเรื่องของนักการทูต (เท่านั้น) ที่จะต้องเข้าไปจัดการ เพราะเป็นประเด็นที่มีความอ่อนไหวสูง ในขณะที่ Low Politics จะเกี่ยวข้องกับประเด็นอื่นๆ เช่น เศรษฐกิจและความสัมพันธ์ทางสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งถูกมองว่าไม่ใช่เรื่องสำคัญต่อความอยู่รอดของชาติ แต่เรื่องที่เกี่ยวข้องกับ "สวัสดิภาพของชาติ" ทำให้นักการทูตบางส่วนไม่สนใจหรือมองข้ามการทำงานในส่วนนี้

นักการทูตอย่าง Nye และ Keohane ฯลฯ เป็นนักการทูตที่สนับสนุนการทำงาน Low Politics มาตั้งแต่ยุคแรกๆ เพราะเล็งเห็นถึงประสิทธิภาพของการสื่อสารกับประชาชน (แทนที่จะเป็นรัฐบาล) ในการสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น กอปรกับปัญหาในระดับนานาชาติในปัจจุบัน เช่น ความยากจน แหล่งน้ำและอาหาร ยาเสพติด การอพยพย้ายถิ่นฐาน การค้ามนุษย์ หรือปัญหาโลกร้อน ฯลฯ กลายเป็นประเด็นที่เกินกำลังของประเทศใดประเทศหนึ่งจะแก้ไขได้ การร่วมมือในระดับนานาชาติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความร่วมมือในระดับประชาสังคม เป็นปัจจัยสำคัญอันดับต้นๆ ในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ Low Politics จึงกลายมามีความสำคัญต่อความอยู่รอดของชาติด้วย และทวีความสำคัญมากขึ้นในหลายๆ ประเทศ โดยเฉพาะประเทศที่เคยมองข้าม Low Politics อย่างประเทศสหรัฐอเมริกา

การทำงานในสาย Low Politics เป็นความร่วมมือของ "นักการทูตสาธารณะ" (Public Diplomats) ซึ่งพิจารณาตามแนวคิดของ Lasswell (1956) และวิธีการสกัดความรู้จากผู้เชี่ยวชาญแบบคนกลาง (Intermediate Experts) ของ Chitty (Li & Chitty, 2009) สามารถแบ่งนักการทูตสาธารณะได้เป็น 4 กลุ่ม คือ ผู้ที่ทำงานในภาค 1) รัฐบาล 2) ธุรกิจ 3) ประชาสังคม และ 4) สื่อมวลชน

นักการทูตที่ทำงานภายใต้กระทรวง (กลุ่ม 1) แม้ว่าจะเป็นตัวแทนรัฐบาล แต่ก็ถือว่าเป็นประชาชนคนหนึ่งของประเทศ และมีโอกาสที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับชาวต่างชาติโดยทั่วๆ ไป (ไม่ใช่นักการทูตด้วยกัน) ได้พอๆ กับประชาชนในกลุ่มอื่นๆ นักการทูต ข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ ผู้ที่ทำงานในภาคธุรกิจทุกๆ คน นักวิชาการ ผู้ที่ทำงานในองค์กรการกุศล เกษตรกร นักเรียน ฯลฯ หรือชาวบ้าน/ประชาชนโดยทั่วๆ ไป จึงถือเป็นนักการทูตสาธารณะทั้งสิ้น เพราะทุกคนเปรียบเสมือนตัวแทนประเทศ และ "วัฒนธรรมเคลื่อนที่" ดังนั้น เมื่อใครก็ตามที่มีโอกาสมีปฏิสัมพันธ์กับคนที่มาจากต่างวัฒนธรรม (โดยเฉพาะชาวต่างชาติ) จึงมีหน้าที่เป็น "ทูตวัฒนธรรม" ในการนำเสนอวัฒนธรรมของชาติโดยปริยาย (ไม่ว่าจะเต็มใจหรือไม่ก็ตาม)

ความสำคัญของ นักการทูตสาธารณะ แบ่งออกเป็น 3 ส่วนคร่าวๆ คือ 1) ประชาชนเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศ (เทียบกับนักการทูต) จึงมีอำนาจ/โอกาสในการสื่อสารและมีปฏิสัมพันธ์กับชาวต่างชาติมากกว่าและบ่อยกว่า เช่น ไปทำงาน ท่องเที่ยว หรือศึกษาต่อในต่างประเทศ หรืออยู่ในประเทศแต่มีโอกาสเจอนักท่องเที่ยวและชาวต่างชาติที่เข้ามาทำงานหรือเรียนต่อในประเทศของตน การที่ประชาชนมีความรู้ความสามารถ และมีประสิทธิภาพในการสื่อสารกับชาวต่างชาติ จะช่วยสร้างทัศนคติเชิงบวก ความประทับใจ และความผูกพันธ์ อันเป็นพื้นฐานสำคัญของการสร้าง SP ของประเทศ (เช่น ความเป็นเจ้าบ้านที่ดี) 2) ด้วยจำนวนที่มาก จึงมีอำนาจ/ประสิทธิภาพมากกว่าในการสร้างความเปลี่ยนแปลงต่างๆ เช่น การร่วมมือกันแก้ปัญหาโลกร้อน 3) ประชาชนมักจะเคลือบแคลงหรือมองรัฐบาลของตนและรัฐบาลต่างชาติ ว่าทำงานโดยมีผลประโยชน์แอบแฝง (ทำงานเพื่อรักษาผลประโยชน์ของชาติหรือของผู้นำ) การสื่อสารหรือคำพูดของรัฐบาล (และตัวแทนรัฐบาล) จึงไม่ค่อยศักสิทธิ์ ในขณะที่การสื่อสารของประชาชนโดยทั่วๆ ไป โดยเฉพาะที่ผู้รับสารมองไม่เห็นความสัมพันธ์ระหว่างประชาชนกลุ่มนั้นกับรัฐบาล จะเป็นการสื่อสารที่มีความน่าเชื่อถือสูง เพราะถูกมองว่ามีความเปิดเผยและจริงใจ นักการทูตสาธารณะจึงมีประสิทธิภาพมากกว่า ในการนำเสนอวัฒนธรรมและแลกเปลี่ยนความเข้าใจทางวัฒนธรรมในหลายๆ บริบท

กล่าวโดยสรุป นักการทูตสาธารณะคือประชาชนทุกคน ไม่ว่าจะอยู่ในสายอาชีพใดๆ และอยู่แห่งใดบนโลกใบนี้ ประเด็นสำคัญจึงอยู่ที่รัฐบาลในประเทศนั้นๆ ให้ความสำคัญกับประชาชนในฐานะนักการทูตสาธารณะมากน้อยเพียงใด ประเทศที่พัฒนาทรัพยากรมนุษย์อย่างมีคุณภาพ เช่น ประเทศญี่ปุ่น จึงเป็นประเทศที่สร้าง SP ได้ง่ายและสม่ำเสมอ ทั้งนี้เพราะชาวญี่ปุ่นไม่ว่าจะอยู่ที่ใด ก็มักจะได้รับความชื่นชมจากชาวต่างชาติ ว่าเป็นคนที่มีมรรยาททางสังคมสูง มีระเบียบวินัย ความอดทน และมุ่งมั่นต่อการทำงานสูง เป็นต้น

นักวิจัยสาย International Communication และนักการทูต (Nye, 2004; Melissen, 2005; Snow & Taylor, 2009) แนะนำวิธีการในการบริหาร SP ไว้ 3 ลักษณะ ซึ่ง Gregory (2007) เรียกง่ายๆ ว่ากลยุทธ์แบบ "สั้นไปยาว" (Short to Long Strategies)

1) การสื่อสารประจำวัน (Daily Communication) ซึ่งเป็นการปฏิบัติโดยพื้นฐาน เน้นการสื่อสารนโยบายของรัฐบาลในบริบทต่างๆ ทั้งนี้เพราะในอดีต รัฐบาลในประเทศต่างๆ จะสื่อสารข่าวและการทำงานของรัฐบาลผ่านสื่อท้องถิ่น (หมายถึงสื่อมวลชนในประเทศ) เท่านั้น สื่อต่างประเทศที่ติดตามการทำงานของรัฐบาลผ่านสื่อท้องถิ่นอีกทอดหนึ่ง (Multi-step Flow) จึงไม่สามารถเข้าใจข้อมูลที่ถูกนำเสนอได้ทั้งหมด เพราะสื่อต่างประเทศ (คนต่างชาติ) เข้าใจบริบทของประเทศนั้นๆ แค่บางส่วน และจำเป็นต้องตีความ (และแปล) ข่าวต่างๆ ตามความเข้าใจของสื่อเอง ซึ่งมีตัวกรองทางวัฒนธรรม (Cultural Filters) เป็นตัวกำหนดความเข้าใจนั้นๆ

การสื่อสารประจำวันที่ดีจึงต้องมีการออกแบบสาร (Message) และรูปแบบการสื่อสาร (Communication Style) ให้เหมาะกับสื่อแต่ละกลุ่ม คือ เตรียมข้อมูลที่ต้องการนำเสนอไว้โดยเฉพาะสำหรับสื่อในประเทศและสื่อต่างประเทศ โดยสื่อต่างประเทศอาจจำเป็นต้องเตรียมข้อมูลในภาษาต่างประเทศ หรือให้ข้อมูลต่างๆ เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องที่จะนำเสนอ ทั่งนี้ เพื่อให้มั่นใจว่าสื่อเหล่านั้นจะเข้าใจเนื้อหาได้ตรงกับรัฐบาลจริงๆ เมื่อสื่อต่างประเทศนำข่าวเหล่านั้นไปรายงานในประเทศของตน ประชาชนในประเทศนั้นๆ จึงจะสามารถรับข่าวสารได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ การสื่อสารทุกๆ วัน ยังจะช่วยเพิ่มข่าวจริง (และข่าวดี) และขจัดข่าวปลอม (Disinformation) และข้อมูลที่ไม่พึงประสงค์ในระบบข่าวโลกได้อีกด้วย

2) การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ (Strategic Communication) เป็นการสื่อสารที่มีการกำหนด "เป้าหมายทางการสื่อสาร" และ "กลุ่มเป้าหมายที่จะทำการสื่อสาร" โดยเฉพาะ เรียกรวมๆ ว่า Communication Theme (ยกตัวอย่างในชีวิตประจำวัน เช่น 'ให้เหล่า = แช่ง' 'จน เครียด กินเหล้า' 'เมาไม่ขับ' ฯลฯ ของ สสส.) มีเป้าหมายหลักเพื่อ "กำหนด" หรือ "เปลี่ยนแปลง" ภาพลักษณ์ของประเทศในใจของประชาชนในประเทศเป้าหมาย Taylor (2009) แนะนำว่ากลยุทธ์ที่ดี คือ กลยุทธ์ที่เน้นการแก้ปัญหาเฉพาะ (ทำแค่เรื่องเดียว) และต้องออกแบบการสื่อสารให้น่าสนใจและเลือกใช้สื่อที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย (เช่น จะนำเสนอผ่านทีวี นิตยสาร หรืออินเทอร์เน็ต เป็นต้น)

การสื่อสารเชิงกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ประเทศไทยทำและประสบความสำเร็จ คือ การส่งเสริมการท่องเที่ยวประเทศไทย ผ่าน "Amazing Thailand" ของ ททท. ซึ่งจากงานวิจัยของ Praditsilp (2019) นักท่องเที่ยวเห็นพ้องกันว่า การนำเสนอว่าเมืองไทยเป็นเมืองแห่งการท่องเที่ยวของครอบครัวตลอดหลายปีที่ผ่านมา มีส่วนอย่างมากที่ช่วยเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ของประเทศไทย จาก S*x Tourism (เมืองที่มาเพื่อหาความสุขทางเทศ) เป็น Family Travel Destination (จุดหมายการท่องเที่ยวของครอบครัว)

3) การสร้างสัมพันธ์ที่ "ยั่งยืน" กับบุคคลสำคัญในประเทศนั้นๆ (Developing Lasting Relationships with Key Individuals) บุคคลสำคัญในที่นี้มิได้หมายถึงผู้นำหรือผู้บริหารประเทศ แต่หมายถึงประชาชน/บุคคลทั่วไปในประเทศนั้นๆ ที่มีความรู้ความสามารถสูงและมีความโดดเด่นในด้านต่างๆ (ที่จะเป็นที่ประจักษ์หรือยอมรับในระดับโลกได้) โดยดำเนินการผ่าน "โครงการระยะยาว" รูปแบบต่างๆ เช่น ทุนการศึกษาสำหรับนักเรียนต่างชาติ โครงการแลกเปลี่ยนบุคลากร (ทั้งบุคลากรของรัฐ ธุรกิจ วงการวิชาการ และทหาร) การอบรม และการประชุมสัมมนาในระดับนานาชาติ เป็นต้น มีเป้าหมายเพื่อ "สร้าง" และ "รักษา" มิตรภาพที่แน้นแฟ้นระหว่างประเทศที่จัดโครงการและชาวต่างชาติที่ได้รับเลือก ผู้ที่เข้าโครงการจะได้รับความรู้และการสนับสนุนอย่างเข้มข้น ในขณะที่ได้เรียนรู้วัฒนธรรมและอุดมการณ์ของประเทศนั้นๆ อย่างต่อเนื่อง (เช่น ศึกษาต่อ 3-4 ปี) เมื่อผู้เข้าร่วมสำเร็จโครงการและเดินทางกลับประเทศ โครงการจะเชื่อมร้อยบุคคลเหล่านั้นด้วยระบบศิษย์เก่าหรือสมาคมรูปแบบต่างๆ

นักวิจัย (Duffy, 2009; Fisher, 2009; Wyne, 2009; Adams, 2014) เชื่อมั่นว่าบุคคลทั่วไป (ประชาชน) เป็นทรัพยากร SP ที่แข็งแรงที่สุด ดังนั้น เมื่อผู้เข้าร่วมโครงการกลับประเทศ จะทำหน้าที่ส่งต่อวัฒนธรรม (Cultural Transmission) ที่ดีจากประเทศเจ้าของโครงการ ไปยังคนรอบๆ ตัว สื่อ และสังคมในวงกว้างอย่างเต็มใจ โดยถือเอาหลักที่ว่า ประชาชนโดยทั่วไปมักจะเชื่อถือคำพูดของคนรอบๆ ตัว (หรือคนทั่วๆ ไป) มากกว่าการสื่อสารของรัฐบาล ซึ่งถูกมองว่าเป็นการโฆษณาชวนเชื่อหรือแฝงผลประโยชน์ของรัฐบาลนั้นๆ

โครงการทางการศึกษา Full Bright ของรัฐบาลอเมริกันเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ประสบความสำเร็จ เน้นให้ทุนการศึกษานักเรียนต่างชาติไปศึกษาต่อที่สหรัฐฯ และแลกเปลี่ยนบุคลากรและนักวิชาการ ผลลัพธ์อย่างหนึ่งที่โครงการภาคภูมิใจ คือ การที่ศิษย์เก่าในโครงการส่วนใหญ่กลับไปยังมาตุภูมิ และกลายเป็นผู้นำประเทศและนักวิชาการที่มีชื่อเสียง ฯลฯ ด้วยอิทธิพลจากความสัมพันธ์ที่เกิดจากโครงการของรัฐบาลกับประชาชนในประเทศเป้าหมาย Mueller (2009) และ Ronfeldt & Arquilla (2009) จึงเรียกวิธีการสร้าง SP ในข้อนี้ว่า "Citizen Diplomacy" หรือ การทูตภาคประชาชน

การสื่อสารทั้ง 3 รูปแบบนี้ โดยส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นพร้อมๆ กัน และในทิศทางเดียวกัน โดยนำเสนอผ่านโครงการและเครื่องมือทางการทูตรูปแบบต่างๆ เรียกว่า "การทูตสาธารณะ" (Public Diplomacy) ที่ถือได้ว่าเป็นเครื่องมือหลักในการสร้าง SP ในยุคปัจจุบัน (สำหรับรายละเอียดจะนำเสนอในโพสต์ต่อๆ ไป)

เราจะสร้าง SP ด้วยอะไร?

เราสามารถสร้าง SP ได้โดยการนำเอาทรัพยากรทางวัฒนธรรมชนิดต่างๆ มาใช้ในกิจกรรมทั้งในระดับชาติและนานาชาติ โดยการออกแบบกิจกรรม (หรือ โครงการ) ที่นำเสนอจุดเด่นและส่งเสริมภาพลักษณ์ของทรัพยากรนั้นๆ อิงตาม "บริบท" ที่จะต้องเข้าไปจัดกิจกรรมอย่างเหมาะสม

SP เกิดขึ้นได้จากทรัพยากรหลักๆ 3 ประเภท (Nye, 2004, 2011) ได้แก่ วัฒนธรรมของชาติ อุดมคติของชาติ และนโยบายการต่างประเทศ

(1) วัฒนธรรม ที่เป็นทรัพยากรของ SP หมายถึง คุณค่าและหลักปฏิบัติทางวัฒนธรรมของประเทศหนึ่งๆ ทำให้วัฒนธรรมเป็นทรัพยากรที่มีความหมายกว้างและหลากหลายที่สุด ทั้งนี้เพราะความรู้ ภูมิปัญญา ภาษา อาหาร สิ่งปลูกสร้าง ศิลปะ รวมถึงคนทุกคนในชาติ ฯลฯ ต่างก็เป็นวัฒนธรรมของชาติทั้งสิ้น ผู้บริหาร SP จึงต้องทำหน้าที่ "เลือก" วัฒนธรรมที่เหมาะต่อการนำเสนอในประเทศเป้าหมาย ทั้งนี้เพราะวัฒนธรรมบางอย่างจะดึงดูดคนบางกลุ่มเท่านั้น ประสบการณ์ที่มีต่อประเทศเป้าหมายจึงเป็นทักษะสำคัญในการเลือกทรัพยากรชนิดนี้

วัฒนธรรมชั้นสูงและวัฒนธรรมประชานิยม (High and Popular Culture) มีคุณค่าพอๆ กันสำหรับการพัฒนา SP เพียงแต่สร้างแรงดึงดูดต่างกัน อาทิ วัฒนธรรมชั้นสูงและการศึกษาดึงดูดกลุ่มชนชั้นนำได้ดี ในขณะที่ภาพยนตร์และแฟชั่นสมัยนิยมดึงดูดกลุ่มเป้าหมายโดยทั่วๆ ไปดี และสามารถทำได้ในวงกว้าง เป็นต้น

อย่างที่ได้กล่าวไว้แล้วว่า การนำเสนอวัฒนธรรมจำเป็นต้องศึกษา "บริบท" ให้รอบคอบ ทั้งนี้เพราะคุณค่าทางวัฒนธรรมมี "ผลข้างเคียง" สูง (Cultural Side Effects) เช่น การนำเสนอความเป็นอเมริกัน (Americanness) ผ่านภาพยนตร์ฮอลลีวูดของสหรัฐฯ ได้ผลดีในประเทศที่ไม่ใช่ประเทศมุสลิม ในขณะที่การนำเสนอคุณค่าทางวัฒนธรรมที่มีอิสระทางเพศ การส่งเสริมสิทธิสตรี สตรีนิยม หรือการบริโภคแอลกอฮอล์ ฯลฯ ทำให้เกิดปฏิกิริยาเชิงลบอย่างรุนแรงในประเทศมุสลิมโดยเฉพาะในตะวันออกกลาง

(2) อุดมคติของชาติ มักจะหมายถึงคุณค่าทางการเมืองในประเทศนั้นๆ เช่น ระบอบการปกครองและระบบตลาด โดยอุดมคติสามารถแสดงออกได้จากทั้งการทำงานของรัฐบาล และการแสดงออก (ความคิดเห็นและการสื่อสาร) ของประชาชนในประเทศนั้นๆ คุณค่าทางการเมืองที่ดึงดูด (โดยส่วนใหญ่หมายถึงคุณค่าทางการเมืองแบบประชาธิปไตย) จะทำให้ประเทศอื่นๆ ต้องการผลักดันการบริหารและพัฒนาประเทศไปในแนวทางเดียวกัน และการที่ประเทศใช้ระบอบการปกครองแบบเดียวกัน จะทำให้การดำเนินนโยบายต่างประเทศเกิดขึ้นได้ง่าย ทั้งนี้เพราะรัฐบาลและประชาชนในสองประเทศมองว่านโยบายนั้นๆ ชอบด้วยกฏหมายและมีความปลอดภัย

Nye ยกตัวอย่างการใช้นโยบายที่สนับสนุน "เสรีภาพทางการแสดงออก" (Freedom of Expression) ว่าเป็นนโยบายที่ดึงดูดในประเทศส่วนใหญ่ ทั้งนี้เพราะประชาชนในประเทศเหล่านั้นต่างก็ไม่ต้องการให้รัฐบาลมาจำกัดและเซ็นเซอร์การแสดงออกของตน ในขณะเดียวกัน เสรีภาพที่ว่านี้ อาจทำให้สื่อตีแผ่หรือวิพากษ์วิจารณ์ประเทศอื่นๆ ในเชิงลบหรือเสียหาย (อย่างถูกกฏหมาย) ซึ่งก็ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ประเทศและความสัมพันธ์ระหว่าง 2 ประเทศด้วย ฯลฯ

(3) นโยบายต่างประเทศ เป็นสิ่งที่กำหนดโดยรัฐบาลมีเป้าหมายเพื่อรักษาผลประโยชน์ของชาติ รักษาฐานอำนาจและพื้นที่ในเวทีโลก ไปจนถึงการสร้างโลกหรือสังคมโลกที่สงบสุข นโยบายที่ดี คือ นโยบายที่ชอบด้วยกฏหมายทั้งในประเทศ ระหว่างประเทศ และกฏหมายในประเทศเป้าหมาย รวมถึงยังต้องเป็นนโยบายที่ชอบธรรม คือ เป็นเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้ตรงกันว่า จะนำมาซึ่งการแก้ไขปัญหาหรือความเปลี่ยนแปลงที่ดี เปิดเผย และไร้นัยยะซ่อนเร้นต่างๆ นโยบายต่างประเทศมีความไม่แน่นอน ขึ้นอยู่กับนโยบายหลักของผู้นำประเทศในแต่ละยุค ซึ่งกระทรวงและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมีหน้าที่พัฒนาและดำเนินกิจกรรมตามนโยบายหลักนั้นๆ

การพัฒนานโยบายที่ดี คือ การพัฒนานโยบายโดยอิงตามคุณค่าทางวัฒนธรรมและอุดมการของชาติ ทั้งนี้ก็เพื่อให้การสื่อสารในระดับนานาชาติมีความชัดเจนและเที่ยงตรง (นำเสนอในทิศทางเดียวกันโดยตลอด) การนำเสนอนโยบายที่ไม่สอดคล้องกันเอง (Inconsistency) แสดงให้เห็นถึงความไม่จริงใจ และจะถูกมองว่าเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) ซึ่งทำให้ SP ไม่เกิดผล ทั้งนี้ แม้ว่านโยบายที่พัฒนาออกมาจะชอบด้วยกฏหมายและชอบธรรม ก็มิได้หมายความว่าจะได้รับการตอบรับอย่างดีเสมอไป อย่างข่าวชิ้นหนึ่งในปี 2016 ที่ชายชาวปากีสถานกลุ่มหัวรุนแรงออกมาโจมตีกฏหมายที่ห้ามไม่ให้มีการใช้ความรุนแรงกับผู้หญิง เป็นต้น

สิ่งหนึ่งที่สำคัญในการสร้าง SP ก็คือ SP เป็นอำนาจที่เกิดขึ้นในใจของผู้อื่น มิได้เกิดขึ้นในตัวผู้สร้างเอง หมายความว่า SP จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อกลุ่มเป้าหมายเกิดความสนใจในกิจกรรมนั้นๆ ได้รับความรู้ (ทางวัฒนธรรม) และเกิดความรู้สึกดึงดูดต่อตัวทรัพยากร เนื้อหา บุคคล และวัฒนธรรมที่ใส่เข้าไปในตัวกิจกรรม ความรู้สึกดึงดูดใจ ความรัก ไปจนถึงความผูกพันที่เกิดขึ้น คือ SP โดยพื้นฐาน ที่จะใช้ดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย สร้างแรงขับที่จะเรียนรู้วัฒนธรรมและความเป็นไปของประเทศ ไปจนถึงความต้องการอยากรู้จัก ไปท่องเที่ยว หรือสัมผัสประเทศนั้นๆ ด้วยตนเอง - การนำเสนอ SP จึงต้องเริ่มจากสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ ไม่ใช่สิ่งที่เราเองมองว่าน่าสนใจ

ตลอดระยะเวลา 30 กว่าปี ที่ SP ถูกพัฒนาในประเทศต่างๆ นักปฏิบัติและนักวิชาการต่างเห็นตรงกันประการหนึ่งว่า ฮาร์ดพาวเวอร์ (HP) ยังคงดำรงความสำคัญในการบริหารประเทศและการบริหารความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ทั้งนี้สามารถอธิบายได้ใน 2 มิติ

สำหรับมิติแรก ในการบริหารประเทศโดยเฉพาะอย่างยิ่งการบริหารความมั่นคงประเทศ (ทั้งในระดับชาติและนานาชาติ) HP ยังคงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ใช้ในปกป้องเอกราช และจัดการ/แก้ไขปัญหาใหญ่ต่างๆ อาทิเช่น ปัญหาการเข้าเมืองแบบผิดกฏหมาย การลักลอบขนส่งยาเสพติด และการค้ามนุษย์ ทั้งนี้เพราะการใช้วัฒนธรรมในการแก้ไขปัญหาต้องใช้เวลานานกว่าจะสัมฤทธิ์ผล ซึ่ง HP สามารถนำมาแก้ปัญหาได้แบบทันที และยังสร้างความกดดันและความรู้สึกหวาดกลัวต่อผู้ที่กระทำหรือคิดจะกระทำความผิดได้อีกด้วย

แม้ว่าหลายประเทศทั่วโลกหันมาให้ความสำคัญกับการพัฒนา SP เพื่อเป็นนโยบายหลักในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ HP เองก็ยังคงถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เห็นได้จากการพัฒนาขีดความสามารถทางการทหารและงบประมาณที่ให้กับกระทรวงกลาโหม ทั้งนี้เพราะการข่มขู่ด้วยปืนและกำลังย่อมได้ผลกว่าการขอร้องและจูงใจด้วยวัฒธรรม จึงไม่น่าแปลกใจที่เรายังเห็นทุกประเทศยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาทหารและอาวุธยุทโธปกรณ์ ทั้งนี้ก็เพื่อลดความเสี่ยงจากความไม่ไว้เนื้อเชื่อใจกันในการเมืองระหว่างประเทศ (และใช้ในการรักษาความสงบเรียบร้อยและรักษาอำนาจในบางประเทศด้วย)

มิติที่สอง ในการพัฒนา HP อย่างต่อเนื่อง หลายๆ ประเทศก็เริ่มปรับวิธีการใช้ HP เพื่อให้เป็นไปในแนวทางที่สนับสนุนการใช้ SP เช่น การแลกเปลี่ยนและสนับสนุนการศึกษาของบุคลกรทางการทหาร การนำกองกำลังทหารเข้าไปช่วยในการจัดการและบรรเทาภัยพิบัติในประเทศที่ประสบภัย การพัฒนากองกำลังรักษาสันติภาพ การเคลื่อนไหวเพื่อลดการพัฒนาอาวุธชีวภาพและอาวุธนิวเคลียร์ ฯลฯ การตั้งกองทุนเพื่อพัฒนาและแก้ไขปัญหาในระดับนานาชาติต่างๆ (Transnational Issues) เช่น การให้เงินสนับสนุนการเข้าถึงการศึกษา อาหารและน้ำสะอาด การแก้ไขปัญหาความยากจน การร่วมมือเพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน (Sustainable Development Aid) การแลกเปลี่ยนทางการศึกษา และการให้ทุนการศึกษา เป็นต้น อันเป็นการนำเอา HP ที่แสดงออกถึงความรุนแรง มาใช้ในแนวทางที่ก่อให้เกิดผลกระทบที่ดีและทัศนคติเชิงบวกจากสื่อและสาธารณชนในระดับนานาชาติ

Nye ได้แนะนำเพิ่มเติมในปี 2011 ว่า ในการดำเนินความสัมพันธ์ระหว่างประเทศนั้น การบริหารความสมดุลระหว่าง HP และ SP เป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการผสมผสานวิธีการจากทั้ง HP และ SP อย่างเหมาะสม จะทำให้เกิดอำนาจใหม่ที่เรียกว่า "Smart Power" ซึ่งเป็นการเลือกใช้อำนาจได้อย่างเหมาะสมกับบริบท เช่น ใช้การทูตเชิงบีบบังคับ (Coercive Diplomacy) และข้อบังคับ/การคว่ำบาตร (Sanctions) ร่วมกับการดำเนินกิจกรรมทางวัฒนธรรม โดยให้ยึดหลัก 5 ประการในการกำหนดกลยุทธ์สมาร์ทพาวเวอร์ ได้แก่ (1) เป้าหมายที่คาดหวังจากการดำเนินงาน (2) ทรัพยากรที่มีอยู่และประสิทธิภาพของทรัพยากรนั้นๆ ในบริบทที่จะนำไปใช้ (3) การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่างเข้าใจและชัดเจน (4) ศึกษาแนวโน้มความสำเร็จเมื่อต้องเลือกใช้ HP หรือ SP และ (5) วิเคราะห์ความเป็นได้ที่กิจกรรมนั้นๆ จะประสบผลสำเร็จ (คุ้มกับการดำเนินการหรือไม่)

สิ่งหนึ่งที่น่าสนใจก็คือ แนวโน้มและคำแนะนำในการใช้ HP และ SP แทบทั้งหมด มาจากนักปฏิบัติและนักวิจัยในประเทศมหาอำนาจ (โดยเฉพาะประเทศตะวันตก) ซึ่งถือว่าเป็นประเทศที่มีความได้เปรียบด้าน HP สูงมาก เช่น สหรัฐอเมริกาเป็นประเทศมหาอำนาจด้านการทหาร ในขณะที่ประเทศสหรัฐฯ ญี่ปุ่น BRICs (บราซิล รัสเซีย อินเดีย และจีน) และสหภาพยุโรปต่างก็ครองส่วนแบ่งอำนาจเศรษฐกิจโลก ทำให้การดำเนินงานทางการทูตของประเทศมหาอำนาจ สามารถใช้เครื่องมือแบบ HP ในการเจรจาในระดับนานาชาติได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่ประเทศไทยเอง ไม่ได้มีทรัพยากร HP ที่แข็งแรงพอที่จะใช้ต่อกร/ต่อรองกับประเทศเหล่านั้น การทูตแบบ SP จึงเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากกว่าในบริบทของประเทศไทย ทั้งนี้เพราะเรามีทรัพยากรในการสร้าง SP ที่โดดเด่นอยู่มาก เช่น ภูมิปัญญา (National and Local Wisdom) และมรดกทางวัฒนธรรมรูปแบบต่างๆ ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ (Tangible and Intangible Cultural Heritage) เป็นต้น