25/09/2018
ทราบหรือยังครับ...
ว่าตัวตนของแบรนด์คุณคือแบบไหน?
#ถ้ายังลองอ่านเรื่องนี้ดูครับ
"Brand Archetype"
คุณเคยเจอปัญหาเหล่านี้มั้ยครับ?
"ทำคอนเทนต์ขาย"
คนกดไลค์อย่างเยอะ แต่ inbox เงียบกริบ
"ทำ video รีวิวสินค้า"
คนดูเพียบ แต่คนกลับจำแบรนด์ไม่ได้
"ทำคอนเทนต์ให้ประโยชน์" คนแชร์มหาศาล แต่ไม่เห็นมันสร้างแรงกระเพื่อมทางบวกให้กับแบรนด์อย่างที่เค้าว่ากันเลย
ก่อนที่จะโทษดินฟ้าอากาศ
เราลองกลับมาถามตัวเองกันก่อนดีกว่าครับว่า
ปัญหาเหล่านี้ มันเกิดจากการที่
"จริงๆแล้วแบรนด์ของคุณ มันไม่มีอะไรน่าจดจำรึเปล่า?"
เค้าอาจเคยกดไลค์ Ad ของคุณไว้ แล้วอยากกลับมาซื้อ แต่จำไม่ได้ว่าแบรนด์อะไร (ผมเป็นประจำ55+)
หรือ เค้าอาจเห็น vdo หรือเห็น value content ของคุณ แล้วรู้สึกชอบมาก แต่ไม่รู้ว่าแบรนด์ไหนเป็นคนทำ
บอกก่อนเลยนะครับว่า เรื่องนี้มันเป็นปัญหาที่ใหญ่มากๆ ยิ่งกับยุคที่ใครๆก็ขายของออนไลน์กันเยอะไปหมดแบบตอนนี้
ซึ่งสาเหตุใหญ่ที่ทำให้คนจำแบรนด์ไม่ได้ คือ แบรนด์ไม่มีการกำหนด #ตัวตน ที่ชัดเจนพอ หรือไม่เคยกำหนดเลย!
และนี่เป็นเรื่องที่ SMEs ส่วนใหญ่ #พลาดไป ทั้งที่มันเป็นขั้นตอนที่โคตรสำคัญของการวางแผนในการสื่อสาร
พอแบรนด์ไม่มีตัวตนที่ชัด ก็จะทำให้การสื่อสารไปยังผู้บริโภคเป็นไปอย่างสะเปะสะปะ ไม่รู้ว่า message หลักๆที่ต้องสื่อสารคืออะไร ไม่รู้ว่าควรสื่อสารด้วยบุคคลิกแบบไหน ไม่รู้ว่าต้องใช้สื่อในอารมณ์และรูปแบบไหนในการสื่อสาร
และนี่ก็คือเป็นประเด็นที่เราจะมาคุยกันในวันนี้ครับ
ซึ่งก็คือเรื่องของการกำหนด "อัตลักษณ์" หรือ "ตัวตน" ของแบรนด์"
ว่าเราจะมีแนวทางในการกำหนดตัวตนของแบรนด์ได้ยังไงบ้าง?
พอพูดถึงคำว่า "ตัวตน" มันฟังแล้วดูเป็นนามธรรมเหลือเกินใช่มั้ยครับ
แต่โชคดีที่มีคนศึกษาเรื่องนี้ไว้เป็นแนวทางให้เรานำไปใช้กันได้อย่างดีมาก นั่นก็คือแนวคิดเรื่อง "Brand Archetype"
แนวคิดนี้ถูกพัฒนาขึ้นจากการศึกษาเกี่ยวกับแรงจูงใจและความต้องการลึกๆของมนุษย์ของนักจิตวิทยาชื่อ Carl Gustav Jung ซึ่งเค้าได้แบ่งแรงจูงใจที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมของมนุษย์ ออกเป็น 12 แบบ และต่อมาได้มีการนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ในทางการตลาด
โดยแนวคิดที่เป็นที่นิยมมากๆ มาจาก Margaret Mark & Carol S. Pearson ที่ได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ไว้ในหนังสือ “The Hero and the outlaw”
ซึ่งเค้าบอกว่า แบรนด์มากมายที่มีในตลาด จะมีตัวตนที่สื่อออกมา วนเวียนอยู่ในแบบใดแบบหนึ่งใน Brand Archetype 12 กลุ่ม ดังต่อไปนี้
1. Innocent (แบรนด์แห่งความบริสุทธิ์)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกสงบสุข ปลอดภัย บริสุทธิ์ และมองโลกในแง่ดี
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น
Dove, Care, Johnson&Johnson, SKII
2. Explorer (แบรนด์แห่งความอิสระ)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่สะท้อนความมีอิสระ การผจญภัย การค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ หรือการหลีกหนีจากความจำเจ
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น
Red bull, Go Pro, NASA, National Geographic
3. Sage (แบรนด์แห่งความเฉลียวฉลาด)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่มีลักษณะของความเป็นกูรู ผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญ ให้ข้อมูล คำปรึกษา หรือข่าวสารต่างๆ
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น
Pantip, Google, Peptine, CNN
4. Hero (แบรนด์แห่งความเป็นวีรบุรุษ)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่ช่วยให้คนเอาชนะอุปสรรค หรือปัญหาต่างๆ ที่เค้าเผชิญอยู่จนก้าวไปถึงจุดหมายได้ โดยอาจสื่อในมุมมองว่าแบรนด์หรือตัวลูกค้าเป็นฮีโร่ก็ได้
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น
Ex. Nike, Adidas, Fedex, Mr.Mascle
5. Outlaw (แบรนด์แห่งความแตกต่าง)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่มีความคิดนอกกรอบ แตกต่าง ไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Paypal , Diesel
6. Magician (แบรนด์แห่งความเป็นไปได้)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่สร้างสรรค์สิ่งที่เหนือความคาดหมาย ช่วยทำให้ความฝันหรือจินตนาการกลายมาเป็นความจริง
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Dyson, Disney, MAC
7. Everyman (แบรนด์แห่งความเป็นปุถุชน)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่เข้าใจธรรมชาติของคนทั่วไป เป็นตัวแทนของคนปกติธรรมดา อยู่กับความเป็นจริง เรียบง่าย และเข้าถึงได้ง่าย
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น IKEA , Muji
8. Lover (แบรนด์แห่งความเสน่หา)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่สื่อถึงความรัก ความเสน่หา ความลุ่มหลง ความพึงพอใจ มักใช้ภาพที่สื่อถึงอารมณ์ และปลุกเร้าความรู้สึก
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Haagen-dazs, Gucci, LV, Chanel, Victoria’s Secret, D***x
9. Jester (แบรนด์แห่งความสนุกสนาน)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกสนุกสนาน เจ้าสำราญ มีความสุข มีอารมณ์ขัน แบรนด์กลุ่มนี้มักเป็นที่รัก และจดจำได้ง่าย เพราะอารมณ์แห่งความสุขมักเข้าถึงคนได้ง่าย
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Fanta, Oreo, M&M
10. Caregiver (แบรนด์แห่งความห่วงใย)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกถึงการให้ การแบ่งปัน และการห่วงใยเสมือนครอบครัว
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น ไทยประกันชีวิต, นมตราหมี, Unicef
11. Creator (แบรนด์แห่งการสร้างสรรค์)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่เป็นนักคิด นักสร้างสรรค์ อยากทำสิ่งต่างๆ ให้ดีกว่าเดิมด้วยความสามารถที่พวกเค้ามี
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Lego, Faber Castel, Adobe
12. Ruler (แบรนด์แห่งความเป็นผู้นำ)
เป็นกลุ่มแบรนด์ที่ทำให้รู้สึกถึงความมีพลังในการควบคุม เป็นผู้นำตลาด เมื่อผู้บริโภคใช้แบรนด์เหล่านี้ จะรู้สึกภาคภูมิใจ
ตัวอย่างแบรนด์ในกลุ่มนี้ เช่น Mercedes-Benz, Rolex
จาก Brand archetype ทั้งหมดที่กล่าวมาพร้อมกับตัวอย่าง ทุกท่านคงจะพอเห็นภาพแล้วว่า พอเราเอ่ยชื่อแบรนด์ไหนขึ้นมา แม้เราจะไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับเรื่อง archetype มาก่อน แต่เราก็พอจะสามารถบรรยายตัวตนของแบรนด์เหล่านี้ออกมาได้คล้ายคลึงกับกลุ่ม archetype ที่กล่าวไว้ข้างต้น
แล้วธุรกิจจะนำแนวคิดเหล่านี้ไปปรับใช้ได้อย่างไร?
เบื้องต้นแบรนด์ควรเลือก brand archetype ให้เหมาะสมกับจุดเด่นของแบรนด์ จุดเด่นของสินค้า และความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
เมื่อเลือก archetype ได้แล้ว แบรนด์ก็ต้องกำหนดกลยุทธ์ในการสื่อสารการตลาดให้สอดคล้องกับ archetype ที่เลือก
ทั้งการออกแบบข้อความที่จะสื่อสาร ภาษา บุคลิกภาพ อารมณ์และรูปแบบของสื่อที่จะใช้ ฯลฯ
และที่สำคัญธุรกิจต้องสื่อสารมันออกไปอย่างสม่ำเสมอ จนกระทั่งมันก่อร่างสร้างตัวตนของแบรนด์ขึ้นมาในใจผู้บริโภค เหมือนแบรนด์ในตัวอย่างข้างต้น ที่มีตัวตนชัดเจนอยู่ในใจของพวกเรายังไงล่ะครับ
ซึ่งหากคุณมีตัวตนที่ชัดเจน นอกจากมันจะช่วยให้ผู้บริโภคแยกคุณออกจากคู่แข่งและจดจำคุณได้แล้ว มันยังสามารถเข้าไปตอบสนองความต้องการลึกๆ ของกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดีอีกด้วย #ลองนำไปปรับใช้กันดูนะครับ
