26/02/2020
Как не прос*ать первую встречу с клиентом? 🙈
“Спасибо, мы подумаем”, “Мы вам позже перезвоним”.
Эти фразы слышат 98% продажников, которые работают на b2b-рынке Почему так? Потому что все работают по стандартному алгоритму. 5 этапов продаж, снятие потребности и вот это все 🤢
Я и моя напарница Юлия Баринова (Julia Barinova) по 15 лет работаем в b2b-продажах. Юля Баринова — экс-руководитель департамента продаж “Видео интернешнл”. Отвечала за 5 млрд. оборот. Я в издательстве “МИФ” — директор по развитию корп. продаж, закрывала сделки на 150 млн. рублей. Обе работали с компаниями из списка Forbes: большие чеки, длинные сделки, сложные продукты.
Мы с Юлей видим, что продажи изменились
— Чтобы поговорить с ЛПР (лицо, принимающее решение) нужно сделать в среднем 18 звонков. И только 24% писем клиент открывает 😰
— 57% клиентов решают, покупать ли и что покупать, еще до встречи с продавцом.
Покупателям больше не нужен продавец, который выявляет потребности и “подтягивает” свой продукт в качестве решения. Они не хотят отвечать на бесчисленное количество вопросов по SPIN. И тем более не желают выслушивать презентации о продукте, который им сейчас не нужен.
Как тогда провести полезную встречу, чтобы клиент захотел заплатить за сам факт этой встречи?
Ловите алгоритм подготовки и проведения b2b-встреч (лонгрид, 7 этапов)
✅ Этап 1. Исследование
Цель: собрать информацию о клиенте и сформулировать гипотезу о том, чем вы можете быть ему полезны.
Сегодня занятые, опытные покупатели ждут, что вы придете на встречу с полной информацией о них и гипотезой, как вы можете им помочь.
⭐️ Шаг 1. Соберите информацию о клиенте и компании
— Сайт компании, профили в социальных сетях, упоминания в открытых источниках.
— Роль, должность. За что отвечает человек, с которым вы встречаетесь? Какие у него задачи и цели? Чего ожидает достичь?
— Профили в социальных сетях. Что важного и интересного узнали об этом человеке?
— Отрасль. Чем занимается компания и как она помогает своим клиентам?
— Сегмент. Кто является целевой аудиторией компании?
— Финансовое положение компании?
— Стратегические инициативы. Каких целей пытается достичь компания в ближайшем будущем?
— Тренды индустрии. Что нового происходит в их сфере?
Лайфхак. Социальные сети позволяют подогреть контакт с клиентом еще до встречи. Поймите, какие у вас есть точки пересечения.
— Добавьте клиента в друзья
— При подготовке лайкните несколько постов партнера
— Напишите несколько комментариев к его постам
— Выскажите интерес к профессиональной и непрофессиональной деятельности. Важно: это должен быть настоящий интерес, не нужно делать это искусственно. Лучше совсем не делать, чем делать «для галочки».
В условиях жесткой конкуренции тот факт, что вы уже «друг» потенциального клиента, может являться решающим в выборе среди партнеров с аналогичным продуктом.
⭐️Шаг 2. Сформулируйте гипотезы
Ответьте на вопросы и сгенерите гипотезы о том, как вы можете помочь клиенту.
— С какими проблемами клиент и/или похожие компании сталкиваются?
— Какие последствия имеют эти проблемы для бизнеса?
— Как они сейчас их решают?
— Поможет ли ваш продукт/услуга в решении проблем?
— Если клиент купит ваш продукт или услугу, какую ценность он получит? Для себя и для компании?
— Чем вы отличаетесь от других предложений на рынке?
Пример гипотезы:
У нас есть гипотеза, что традиционные тренинги по продажам не работают так, как хотелось бы. Клиенты не готовы встречаться, холодные звонки не работают, письма читают все реже и реже. Инструменты коммуникации изменились, а тренинг по продажам — нет. И исследование CEB показало, что 85-90% тренингов вообще никак не влияют на продажи :( То есть когда вы инвестируете в двухдневное классическое обучение продавцов, то это обучение вряд ли окупится. У нас есть решение, каким образом сделать обучение продавцов максимально полезным, вдохновляющим и результативным.
Еще пример
У меня есть гипотеза, что обучение сотрудников пиар-отдела нестандартным методам безбюджетного пиара поможет увеличить трафик на сайт на 15-20% (опыт в других проектах), оптимизирует время сотрудников на 30%.
И еще
Есть гипотеза. Если расширить ваш ассортимент сопутствующими товарами (дорожными наборами, средствами экспресс-ухода за полостью рта, эко средствами для стирки спортивной одежды и тд.), то по нашей оценке дополнительный товарооборот только по ассортименту нашей компании может составлять от 1 млн.руб.в месяц.
✅ Этап 2. Контакт
Цель: установить контакт и настроить себя и клиента на продуктивную встречу.
👉 Шаг 1. Открытие встречи. Знакомство. Не используйте small talk. “О, какие у вас интересные картины висят на стене”, — это банальщина. Поговорите лучше о новостях индустрии.
👉 Шаг 2. Озвучьте цель. Зачем вы встретились и чего хотите достичь в результате.
👉 Шаг 3. Проговорите повестку встречи. Например так: «Сначала я расскажу вам о нашей гипотезе и о том, чем мы можем быть вам полезны, потом задам несколько вопросов, чтобы понять, подходит ли вам наш продукт, а затем отвечу на ваши вопросы. Что скажете?»
✅ Этап 3. Гипотеза
Цель: подтвердить, что у клиента есть проблема, с которой вы можете помочь.
Коротко презентуйте гипотезу вашего совместного сотрудничества. Во время подготовке ко встрече вы эту гипотезу сформулировали, теперь — озвучиваете ее клиенту.
Важно. Обычно в классическом 5-этапном алгоритме продаж презентация продукта начинается после того, как вы задаете клиентам вопросы. Мы предлагаем сначала — коротко озвучивать гипотезу, микро презентация продукта, скажем так, а только потом — переходить к вопросам, этап диагностики. После гипотезы клиент понимает, ценно ли ему дальше общаться с вами и готов ли он делится подробно информацией.
Конечно, гипотеза может быть “мимо”. Но лучше сформулировать плохую гипотезу и прийти с ней, чем ничего. Гипотеза показывает, что вы готовились и заранее продумали, как ваш продукт может быть полезен клиенту и почему.
✅ Этап 4. Диагностика
Цель: исследовать задачи и проблемы клиента и как вы можете ему помочь.
👍 Шаг 1. Выясните цели/проблемы/планы.
С какими проблемами сталкивается клиент? Какие вызовы перед ним стоят стоят? Какие у них цели и планы?
👍 Шаг 2. Узнайте сроки. Когда клиент хочет достичь своих целей? К какому сроку он хочет решить ту или иную проблему? Есть ли какое-то критическое событие, срок, в который важно запустить проект?
👍 Шаг 3. Кто принимает решение и какие критерии принятия решений. Иерархический процесс принятия решения? Или решение принимает целая группа людей? Кто они и под каким углом они будут рассматривать ваше предложение? Что важно для принятия решения? Цена? Сроки реализации? Условия оплаты?
✅ Этап 5. Консультирование
Этот этап часто бывает на отдельной встрече. Если представлять решение вы будете на другой встрече, переходите к этапу 6.
🤘Шаг 1. Резюмируйте то, что узнали на предыдущем этапе диагностики. “Смотрите, что я услышал… “
🤘Шаг 2. Предложите способы, как клиент может достигнуть своих целей и решить проблемы.
Как выглядит самая типичная презентация предложения?
— Кто мы
— С кем мы работаем
— Описание ситуации клиента
— Наше решение
Как выглядит полезная для клиента презентация?
— Вот что я услышал
— Вот как обычно решают такую проблему другие в похожей ситуации
— Вот плюсы и минусы различных подходов, которые вы можете использовать
— Вот подход, который больше вам подойдет и даст лучший результат
— И вот почему (цифры, факты, кейсы)
— И вот как мы можем вам в этом помочь
На этапе консультирования вы рассматриваете разные способы решения проблемы клиента. Если ваш продукт поможет клиенту, предлагаете его и объясняете, почему он подойдет им. Если вы видите, что ваш продукт не подходит клиенту, так и скажите ему. Мы за честную и открытую коммуникацию.
✅ Этап 6. Следующий шаг
Каков логичный следующий шаг в результате этой встречи? Исследование успешных продаж показывает, что если вы определили желаемый результат до начала продаж, у вас гораздо больше шансов достичь его. Но вряд ли после первой встречи вам удастся уйти с подписанной контрактом.
Вот несколько «следующих шагов», которые вы могли бы предложить клиенту:
— Встреча с другим человеком, участвующим в процессе покупки.
— Анализ конкретной ситуации или проблемы.
— Демонстрация вашего продукта или услуги.
— Предложение с вашими рекомендациями.
Иногда мы с Юлей на встречах задаем открытый вопрос клиенту: “Какой, на ваш взгляд, наш следующий шаг?” И клиент сам подсказывает, как двигаться.
✅ Этап 7. Фоллоу-ап
Обязательно пришлите клиенту резюме встречи. Важно отправить ближайшие 1-2 часа по итогам встречи. Так делают единицы, поэтому это производит впечатление, выделяет вас среди других компаний и дает понять, что вы действительно хотите работать.
Вариант структуры фоллоу-апа:
— Поблагодарить за встречу
— Прописать цели клиента
— Сложности в достижении целей
— Ожидания клиента
— Зафиксировать следующие шаги
— Другие важные моменты, которые вы проговорили на встрече
Если для кого-то этот алгоритм — азбука, то можете закидать помидорами, тапками и потроллить нас ))
Если вам этот алгоритм показался полезным — будем рады комментам. Плюс пишите, кому еще выслать этот же алгоритм в шаблоне пдф, чтобы можно было легко распечатать и готовиться ко встречам.
Желаем всем крутых встреч и продаж! ❤️
