20/05/2026
Starbucks Korea-ийн “Tank Day” алдаа:
МАРКЕТИНГ ЗӨВХӨН БҮТЭЭГДЭХҮҮН БИШ, ТҮҮХЭН ОЙ САНАМЖТАЙ ХАРЬЦДАГ
Өмнөд Солонгост Starbucks Korea-ийн нэгэн сурталчилгаа олон нийтийн хүчтэй эсэргүүцэлтэй тулгарч, компанийн удирдлагын түвшинд хүртэл хариуцлага яригдсан томоохон кейс болов. Асуудлын гол нь шинэ аяга, кофены бүтээгдэхүүн биш байлаа. Харин тухайн бүтээгдэхүүнийг сурталчилсан үг, өдөр, түүхэн нөхцөл гурав давхацсан явдал байв.
Starbucks Korea 2026 оны 5 сарын 18-ны өдөр “Tank Day” нэртэй аяганы урамшууллын кампанит ажил явуулсан. Мөн аягыг ширээн дээр тавих үед гарах “tak” буюу “таг” гэх дуу авиа дээр тулгуурласан сурталчилгааны хэллэг ашигласан байна. Энгийн талаас нь харвал энэ нь бүтээгдэхүүний хэлбэр, хэрэглээний мэдрэмжийг илэрхийлэх маркетингийн санаа мэт. Гэвч Солонгосын нийгмийн хувьд 5 сарын 18 бол жирийн нэг өдөр биш юм.
5 сарын 18: Солонгосын ардчиллын түүхэн шарх
1980 оны 5 сарын 18-нд Гванжү хотод ардчиллын төлөөх томоохон хөдөлгөөн өрнөсөн. Тухайн үеийн цэргийн дэглэмийн эсрэг оюутан залуус, иргэд эсэргүүцэл илэрхийлж, улмаар цэргийн хүчээр даруулсан энэ үйл явдал Өмнөд Солонгосын орчин үеийн ардчиллын түүхэнд маш эмзэг, гүн утгатай өдөрт тооцогддог. Reuters, Korea JoongAng Daily зэрэг эх сурвалжуудын мэдээлснээр энэ өдрийг Солонгост ардчиллын төлөө амь, амьдралаа зориулсан хүмүүсийг дурсах өдөр гэж үздэг.
Ийм өдөр “Tank Day” гэх үг ашигласан нь олон нийтэд Гванжүгийн хөдөлгөөнийг дарсан цэргийн хүч, хуягт техник, төрийн хүчирхийллийн дурсамжийг санагдуулсан байна. Түүнчлэн “tak” гэх дуу авиатай холбоотой хэллэг нь 1987 онд ардчиллын хөдөлгөөнтэй холбоотой өөр нэг эмгэнэлт хэрэгт эрх баригчдын хэрэглэж байсан тайлбарыг санагдуулсан гэж шүүмжлэгдсэн.
Маркетингийн багийн үндсэн санаа нь магадгүй маш энгийн байсан байж болно. Аягыг ширээн дээр тавихад гарах дуу чимээ, ширээний хэрэглээ, төвлөрөл, өдөр тутмын кофе уух мөчийг сонирхолтой болгох гэсэн бүтээлч санаа. Гэхдээ маркетингийн санаа зах зээлд гарахдаа зөвхөн зохиогчийнхоо утгаар бус, хэрэглэгчийн ой санамж, соёл, түүхэн мэдрэмжээр дамжин уншигддаг.
Энэ тохиолдолд “Tank”, “5/18”, “Tak” гэсэн гурван элемент тус тусдаа харахад санамсаргүй байж болох ч хамтдаа уншигдахдаа Солонгосын нийгэмд маш эмзэг агуулга болж хувирсан. Үүний улмаас олон нийтийн эсэргүүцэл хурдан тархаж, хэрэглэгчид бойкот зарлах, membership цуцлах, Starbucks-ийн бүтээгдэхүүнээ хаях зэргээр эсэргүүцлээ илэрхийлсэн талаар Reuters мэдээлсэн.
Компанийн хариу үйлдэл
Starbucks Korea уг сурталчилгааг буцаан татаж, уучлал хүссэн. Гэвч асуудал үүгээр зогссонгүй. Shinsegae Group-ийн зүгээс Starbucks Korea-ийн CEO Sohn Jeong-hyun-ыг огцруулсан бөгөөд кампанит ажлыг төлөвлөж, хариуцсан удирдлагад мөн хариуцлага тооцохоор болсон талаар Korea JoongAng Daily мэдээлжээ.
Мөн Starbucks-ийн глобал төвөөс уг хэрэг “санаатай бус” байсан ч “ийм зүйл болох ёсгүй байсан” гэсэн байр суурь илэрхийлж, дотоод хяналт, шалгалтаа чангатгах тухай мэдэгдсэн байна.
Худалдаа болон зочилох үйлчилгээний (Retail, hospitality) салбарын гол сургамж.
Энэ кейс бол зөвхөн Starbucks-ийн PR алдаа биш. Энэ бол retail, hospitality, F&B салбарт ажиллаж буй бүх байгууллагад хамаарах брэндийн мэдрэмжийн хичээл юм.
Өнөөдөр хэрэглэгч зөвхөн бүтээгдэхүүний үнэ, амт, загварыг хардаггүй. Хэрэглэгч тухайн брэнд ямар үг хэрэглэж байна, ямар өдөр сурталчилгаа хийж байна, ямар түүхэн болон соёлын орчинд орж байна гэдгийг анзаардаг болсон.
Маркетингийн кампанит ажил гаргахаас өмнө дараах гурван зүйлийг заавал шалгах хэрэгтэй.
Нэгдүгээрт, огнооны мэдрэмж. Тухайн өдөр тухайн улс, хот, нийгэмд ямар утгатай өдөр вэ? Үндэсний гашуудал, түүхэн тэмдэглэлт өдөр, улс төрийн эмзэг үйл явдалтай давхцаж байна уу?
Хоёрдугаарт, үгний давхар утга. Бүтээгдэхүүний нэр, уриа үг, кампанит ажлын нэр нь зөвхөн шууд утгаараа ойлгогдохгүй. Зарим үг тухайн орны түүх, улс төр, нийгмийн шархтай холбогдож болно.
Гуравдугаарт,Тухайн орчны нөхцөл, мэдрэмжийг харгалзсан хяналт. Олон улсын брэндүүд тухайн зах зээлд ажиллахдаа зөвхөн зөв орчуулга бус, тухайн үг, өнгө, дүрс, өдөр, санаа нь хэрэглэгчдэд яаж уншигдахыг шалгах ёстой.
Маркетингийн хамгийн том эрсдэл: “Бид тэгж бодоогүй” гэдэг тайлбар
Брэндийн хувьд хамгийн аюултай алдаа бол “бидний санаа тийм байгаагүй” гэж хамгаалах явдал. Учир нь маркетингийн бодит нөлөө нь компанийн дотоод санаагаар биш, хэрэглэгчийн хүлээн авалтаар хэмжигддэг.
Сайн санаа муу уншигдаж болно. Бүтээлч үг буруу цаг үед хэрэглэгдэхээр хүнд цохилт болж болно. Сошиал орчинд хэрэглэгчид брэндийн алдааг хүлээдэггүй, шууд үнэлдэг, түгээдэг, бойкот болгодог.
Монголын retail бизнесүүдэд өгөх дохио
Монголын зах зээл ч мөн адил улам мэдрэмжтэй болж байна. Үндэсний баяр, түүхэн өдөр, нийгмийн эмзэг сэдэв, соёлын ялгаа, хүйсийн хэвшмэл ойлголт, шашин шүтлэг, улс төрийн утгатай үгсийг маркетингт ашиглахдаа маш болгоомжтой байх шаардлагатай.
Retail.mn-ийн өнцгөөс харвал энэ кейс дараах нэг том санааг харуулж байна.
Retail бол зөвхөн бараа зарах бизнес биш. Retail бол хэрэглэгчийн итгэл, соёл, сэтгэлзүй, нийгмийн мэдрэмжтэй өдөр бүр харьцдаг бизнес юм.
Бүтээгдэхүүн амжилттай байж болно. Сав баглаа боодол гоё байж болно. Promotion бүтээлч байж болно. Гэхдээ түүхэн мэдрэмж, хэрэглэгчийн үнэт зүйл, нийгмийн ой санамжийг буруу тооцвол нэг аяга кофе хүртэл брэндийн хямрал болж хувирдаг. Анхаарал татаж л байвал сурталчилгаа гэж боддог мэргэжлийн бус "хошин" хандлагад анхааруулах өгч байна.
Starbucks Korea-ийн “Tank Day” кейс бол маркетингийн жижиг санаа том хямрал болж хувирсан жишээ юм. Энэ нь худалдаа болон зочилох үйлчилгээний салбарын байгууллагуудад нэг чухал зарчмыг дахин санууллаа.
Брэндийн үг бүр утгатай. Огноо бүр контексттэй. Хэрэглэгч бүр ой санамжтай.
Тиймээс орчин үеийн маркетинг зөвхөн creative байх хангалтгүй. Мэдрэмжтэй, судалгаатай, соёлын ойлголттой, хариуцлагатай байх ёстой. @дагагч
