17/01/2021
פרק חדש לסקצ׳בוק 📘✨
הפעם ישבתי לדבר עם טופז איתן שהיא פרודקט מרקטינג מנג׳ר ב- Workiz. דיברנו על תהליך שהיא עשתה במוצר שעזר להכפיל את האינגייג׳מנט ולהעלות את הריטנשן ב 35% על ידי שינוי בתהליך האונבורדינג.
ספויילר - היא עשתה אותו ארוך יותר. הרבה יותר.
היא מתחילה מלהסביר לנו מה זה פרודקט מרקטינג ועוברת לספר על המחקר שעשתה ואיך הגיע למסקנה במה להתמקד, איך היא מגיעה למשתמשים בשביל לבצע איתם ראיונות ולמה פשוט להרים טלפון ולהיות ספונטנית עבד לה הכי טוב, איך היא רתמה את כל חברי הצוות ומקבלי ההחלטות לשתף פעולה עם השינוי, ובסוף היא מציגה את התוצר הסופי.
למי שקצרה בזמן או לא יכול לצפות בסרטון מצורף פוסט שהיא כתבה על התהליך.
לצפיה:
👉🏻 https://youtu.be/AKuhCsNQYYw 👈🏻
Topaz Eitan
-------------------
***שיפור תהליך האונבורדינג***
**שיתוף בתהליך העבודה**
ברבעון הקודם אחד מהאתגרים המרכזיים שהתמודדנו איתם ב-Workiz הייתה העובדה שהיה לנו דרופ רציני בין עמוד ה-sign up page ולאינג׳ימנט הראשון של היוזר עם המוצר. כלומר שיעור גבוהה של אנשים נרשמו, הגיעו למוצר ונטשו. בעזרת זיהוי הבעיה, מחקר מעמיק ואפיון מחדש - שיפרנו את את האינג׳ימנט הקונברשיין בצורה משמעותית.
רציתי לשתף אתכם בתהליך ואם אתם עובדים על יוזמה דומה כרגע ותרצו לקבל עוד אינסטייס אשמח להרחיב בפרטי.
איך התמודדנו עם האתגר הזה?
1.בשלב הראשון היה צריך לזהות שזה האתגר שכדאי לנו לעסוק בו. שיש כאן הזדמנות משמעותית לשיפור. החלק הזה התבסס בעיקר על ניתוח הדאטה והפאנל בנוסף ציפיתי במלא סשיינים ראשונים של יוזרים בפול סטורי.
הבנתי שיש בעיה אבל לא הייתי בטוחה מה הסיבה לה או איך אפשר לשפר את המצב.
2.השלב השני - מחקר! (החלק האהוב עליי) - אני קודם כל מעלה רשימה של השערות - למשל הם נוטשים כי המוצר נראה להם מורכב מידי; כי שאלנו אותם יותר מידי שאלות; כי הם לא רוצים לתת לנו את הטלפון שלהם עד שהם יבינו את הערך של המוצר וכך הלאה...
כדי לבדוק את ההשערות התמקדתי בעיקר ביוזבילטי טסטינג - פניתי למשתמשים פוטנציאליים מקהל היעד שלנו וקבעתי להיפגש איתם בזום. לא סיפרתי על המוצר, שלחתי להם לינק לעמוד הבית, ביקשתי מהם לשתף מסך ואז להירשם. בנוסף ביקשתי שבזמן שהם עוברים את האונבורדינג שישתפו אותי בחוויה שלהם - איזה שאלות עולות להם, מה הם מרגישים וכו׳.בסיום כל סשיין כזה ערכתי להם ראיון. מה היו הציפיות שלהם, החששות שלהם, האתגרים, מה הם רצו שיקרה ובכלל מה המוצר הזה עושה, איך הוא יכול לעזור להם וכו׳.
3.מה האינסייטיס? על בסיס במחקר למדתי שתהליך ההרשמה שלנו והאונבורדינג הוא מאוד קצר ו״קל״. בניגוד לחלק מההשערות שלי, אף אחד לא התלונן עליו. המרואיינים לא חשבו שצריך להוריד משהו, גם לא הפריע להם שביקשנו סיסמא או את הטלפון שלהם. הבעיה המרכזית הייתה שהם חשו חוסר ביטחון - המרואיינים כל הזמן שאלו את עצמם - ״רגע זה מוצר שרלוונטי גם לתחום שלי?״, ״זה יעזור לי למצוא עבודות או רק לנהל את העסק?״ ״ומה לגבי התוכנות האחרות שאני משתמש בהם? זה יתחבר אליהם?״. כלומר לא הפריע להם מה שביקשנו, להיפך הם רצו לדעת עוד - האונברדוינג הרגיש להם חסר ולכן שהם הגיעו כבר למוצר הם הגיעו עם המון סימני שאלה והם התלבטו אם יש טעם להתנסות במוצר.
כלומר בניגוד לתפיסה המקובלת גיליתי קצר ופשוט זה לאו דווקא טוב. האונברדינג הישן לא העביר ערך, הוא לא סיפר את הסיפור שלנו. אם יש שלבים לא הכרחים ברור שצריך להוריד אותם אבל פחות שלבים או שאלות זה לאו דווקא יותר טוב. פשוט וקל זה לא מספיק, הם רצו שידריכו ויקשיבו לצרכים שלהם.
לספר סיפור, להדריך, ללוות, להקשיב, לפשט - זה בתכלס המהות של פרודקט מרקטינג.
4.על בסיסי המסקנות האלו, לצד ניתוח השוק והמתחרים, יצרתי תהליך אונבורדינג חדש וארוך יותר (עוד 2 מסכים ועוד 3 שאלות!)
כלומר האונבורדינג החדש החיל יותר שלבים. היה בזה כמובן גם סיכון כי זה בעצם נותן ליוזר יותר הזדמנויות לדרופ...
5. אז מה היו התוצאות? עשינו a/b test לגרסא הישנה והחדשה ונחשו מה? בסופו של דבר הכפלנו את האינג׳ימנט! והקונברשיין שלנו עלה ב-35%!
הטייקאווי המרכזיים שלקחתי מהיוזמה הזו :
* לדבר עם יוזרים כמה שאפשר - הניתוח של הפאנל והדאטה לא מספיקים כדי לדעת מה היוזרים צריכים. בנוסף, כל המחקרים שקראתי התמקדו בכך שצריך לנסות לצמצם את האונבורדינג למינימום האפשרי והמחקר שלי הצביע על מסקנות קצת שונות. זה לפעמים קשה לביצוע כי זה אומר שיחות בשעות הערב וזה גם לוקח הרבה זמן ואנרגיה אבל גם לא חייבים לראיין 20 אנשים, לפעמים אחרי 5-6 שיחות מזהים מגמה ברורה.
*לצלם את הראיונות ולשתף אותם עם כל בעלי התפקידים בחברה. ככה כולם מבינים שזה לא הדעה האישית שלך, זה מה היוזר רוצה ודברים זזים הרבה יותר מהר.
*לתת ל- a/b test זמן. בשבועיים הראשונים התוצאות לא היו יציבות ובדיעבד חבל שהסתכלתי על זה כל יום זה מיותר. צריך להמתין בסבלנות.
יש לכם טיפים נוספים על איך לאפטם את האונבורדינג? מה עבד? מה לא עבד לכם?
