Xerfan Consultoria Empresarial

Estamos hoje e amanhã na Boehringer Ingelheim Paulínia, saúde animal, conversando com líderes sobre Comunicação.

Neurociência aplicada nas vendas e negociações

Vender não é sobre tirar pedido ou levar o comprador para almoçar, dar tapinha nas costas e ter a venda garantida. Hoje as pessoas negociam e para isso é importante uma excelente comunicação entendendo o processo de tomada de decisão de quem está do outro lado da mesa.

Quando observamos os vendedores que estão no mercado hoje, o comportamento “old school” ainda acontece, mas esse vendedor apoiado apenas em relacionamento está perdendo muito espaço no ambiente de negócios. Os times de venda de Neurovendedores, que tem conhecimento de Neurociência Aplicada e Economia Comportamental, tem uma visão mais estratégica do processo de venda e compra, por isso conseguem atuar de forma diferente.

Os vendedores comuns atuam somente na chamada “rota central”, ou seja, tudo o que trabalhamos em forma consciente – tudo o que qualquer pessoa inserida num ambiente comercial tem que saber para negociar uma venda, como: preço, prazo de pagamento, os produtos e serviços que fornece e estoque da mercadoria, por exemplo. No entanto, o Neurovendedor trabalha com a chamada “rota periférica” do Processo Comercial, ou seja, estamos falando dos processos de decisão dessa negociação. Ele entende que o processo de compra não é somente racional, mas também emocional e intuitivo, assim como vários outros hacks dessa rota periférica que é muito importante. Então esses vendedores estratégicos têm muito mais capacidade de negociar e fechar muito mais negócios em menos tempo.

O ensino tradicional em soft-skills comerciais sempre focou na parte técnica, mas as habilidades comportamentais estão crescendo com a evolução do mercado, estudos, pesquisas, experimentos e comprovações aplicadas. Hoje, entender mais do negócio do cliente, o que se passa no seu segmento de mercado, quais são as possíveis dores, suas buscas de ganhos, tudo aquilo que o atinge e é importante para o comprador, torna-se essencial para o sucesso das Vendas, ou seja, o vendedor deve adotar pelo menos uma postura consultiva ao invés de apenas querer se concentrar em tirar pedido.

Algo extremamente importante é que o cérebro não pode ser analisado sozinho no contexto de neurociência aplicada aos negócios – dever ser associado ao conceito de Biologia Comportamental. As cadeiras relacionadas a saúde analisam nossos sistemas de forma separada, e o resultado dessa combinação é o que se torna relevante.

Quem é neurocientista olha exclusivamente para o cérebro como sistema nervoso. No entanto do ponto de vista de comportamento não se pode dissociar o cérebro do corpo humano. Deve-se olhar toda biologia, os sistemas e como eles se relacionam com o nosso cérebro que é o responsável pelo processo de decisão. Tudo isso afetas nossas decisões: como nos comunicamos, negociamos, tomamos decisão e até lideramos. O próprio sistema digestivo que muitas vezes é conhecido por ser o nosso segundo cérebro, não só porque ele também tem neurônios, mas também porque tem uma série de atividades reguladoras que afetam diretamente nosso processamento cognitivo. Dessa forma é impossível olhar somente a neurociência pura para falar de comportamento humano.

Além de observar toda biologia, também é fundamental considerar as ciências sociais do ponto de vista comportamental como a chamada economia comportamental, a psicologia comportamental, a antropologia, a sociologia, a PNL (programação neuro linguística) e uma série de disciplinas para que seja levado em conta também o ambiente externo. Quando unimos o ambiente externo ao interno, nasce a tal da biologia comportamental.

Uma pesquisa realizada pela empresa Salesforce (empresa americana de software on demand, conhecida por ter produzido o CRM – Sales Cloud e por possuir produtos com foco em atendimento ao cliente, marketing, inteligência artificial, gestão de comunidades entre outras frentes), ressaltou alguns pontos sobre o relacionamento dos consumidores com empresas e vendedores. A pesquisa foi realizada com mais de 3.100 colaboradores de vendas, globalmente, dos mais diversos segmentos B2B e B2C.

Um dos pontos dessa pesquisa abordou o que o cliente espera do “novo” vendedor. Neste caso, o resultado apontou que existe uma relação direta com a neurociência pois o cliente quer ver menos argumentos relacionados a produtos e mais soluções personalizadas. Quando pensamos em reduzir os argumentos nos deparamos com a necessidade do nosso cérebro poupar energia – ler um manual de instruções de um novo equipamento demanda esforço cognitivo e ninguém gosta disso. Buscamos saber quais das nossas dores serão solucionadas. Essas soluções personalizadas acabam gerando benefícios e isso serve para a mesa de negociação. Vender benefício real e aplicado às necessidades explicitas do cliente é o que faz a diferença nos dias de hoje e o cérebro que está sempre em busca de prazer, quer recompensa imediata, sendo as soluções personalizadas as mais capazes de oferecer isso.

O segundo ponto é referente no que diz respeito em como serão as negociações nos novos tempos: telefone, e-mail, fóruns online, reuniões virtuais, etc. 87% por cento dos vendedores continuam afirmando que eles preferem atender os clientes presencialmente. O contato presencial do vendedor continua sendo extremamente importante para esse profissional pois somos seres sociais acima de tudo, gostamos de ter a relação corpo a corpo.

Um outro detalhe muito importante desta pesquisa é que 72% dos compradores afirmam que, provavelmente, mudariam de marca se eles passassem a ser tratados como número e não como indivíduos. Então junta-se o desejo de vendedores e compradores para o contato presencial. Tudo porque nosso cérebro é egoísta, ele quer ser tratado de forma individualizada e customizada. Conhecer as necessidades do cliente é fundamental para estabelecer uma excelente negociação.

O modelo Havard de Negociação e o método de vendas Spin Selling são os mais difundidos no mercado. Spin Selling trata basicamente de fazer as perguntas certas para aumentar a taxa de conversão. “SPIN” é abreviação de Situação, Problema, Implicação e Necessidade, sendo que todos esses pontos são trabalhados em forma de perguntas de interesse genuíno fazendo com que o potencial cliente entenda que ele tem uma dor, o quanto essa dor impacta no negócio (e vida) dele e você tem soluções capazes de ajudá-lo.

O Spin Selling não foi construído com base na neurociência, mas se pegarmos sua essência podemos observar que os dois assuntos têm total aderência. Por exemplo, as perguntas de problemas associadas às perguntas de implicação fazem o cliente refletir profundamente sobre o quanto é prejudicial manter seu atual status-quo ao invés de buscar novas soluções de produtos e serviços para sua empresa e consequentemente vida. É aí que temos uma boa correlação sustentada na neurociência, que significa focar muito em algo. Um segundo ponto correlacional com a neurociência é essa condução estratégica feita por perguntas: “isso ajudará o prospect reconhecer o problema e sua consequência” que significa menor consumo de energia mental. “Focar na dor de deixar o cliente falar” é equivalente a empatia cognitiva pois as pessoas compram pessoas não produtos. “Fique no problema mais impactante, a maior dor do cliente” está relacionada a questão de sobrevivência do cérebro. “Maximizar recompensa e minimizar a dor” – sabemos que nosso cérebro identifica muito mais a dor do que o prazer e como vendedores e negociadores precisamos ajudar a minimizar a dor do cliente.

Já o modelo Harvard é uma negociação baseada em princípios e padrões justos onde cada lado toma decisões lógicas buscando resultados que beneficiem a todos, a chamada negociação colaborativa ou ganha-ganha. Cruzando com a neurociência o ponto é basicamente entender as emoções da outra parte. De 85 a 95% das decisões que tomamos são irracionais. Nosso cérebro é extremamente emocional e entender as emoções da outra parte significa iniciar com o “pé direito”. Um outra diretriz adotada por esse modelo diz “baseie seus acordos em exemplos anteriores e padrões bem estabelecidos” que é a prova social, ou seja, o neurônio espelho onde é oferecida uma segurança para o cliente estar consequentemente seguro que sua solução, produto e serviço funcionam.

Sempre temos na crença popular a ideia de que existem alguns milagres que podem ser feitos para convencer alguém a comprar, aumentar a conversão mais rapidamente, etc, por isso você já deve ter ouvido falar dos chamados “gatilhos mentais”, mas até hoje não existe nenhum estudo neurocientífico que comprove suas existências... Provavelmente os gatilhos mentais surgiram no livro “Armas da Persuasão”, escrito por Robert Cialdini, onde o autor fala 14 vezes em “atalhos mentais”. Aqui no Brasil, alguns escritores e autores rebatizaram os “atalhos” por “gatilhos”, como se fosse possível apertar um botão no cérebro do Consumidor que fosse fazê-lo comprar.

O atalho mental não é uma mágica que desperta o desejo e conversão, ele é um estímulo que facilita o processo de decisão economizando assim energia do cérebro. Um exemplo de atalho mental é a escassez, que é um dos mais utilizados no mundo.

Um vendedor comum utiliza apenas técnicas antigas de vendas e o vendedor que conhece a neurociência, além de conhecer essas técnicas, ele agrega em seu repertório de atuação todo conhecimento científico para tomar melhores decisões ao longo do processo de vendas, apresentação de soluções, produtos e serviços e na negociação com seu cliente. Para o profissional que tem esse conhecimento, destaca-se alguns diferenciais como saber que a questão de usar só o lado racional do cérebro não é suficiente pois somos seres instintivos e emocionais. Desta forma, por exemplo, ele usa linguagem corporal em suas argumentações e adapta o discurso para atender a dor e o impacto dela na perspectiva de quem está do outro lado da mesa.

Ao tratarmos desse assunto no Brasil é muito comum escutar no mercado que neurociência aplicada em modelos comerciais e negócios é algo feito apenas na Europa ou Estados Unidos, é aí que está o engano, algumas empresas brasileiras já possuem know-how tão grande ou melhor comparado ao que se vê lá fora, é o caso por exemplo da Martech Brasil (http://martechbrasil.com), que tem o propósito de contribuir para o crescimento estratégico de organizações e empresas, ajudando-as a produzir melhores resultados nas áreas de negócios, através de tecnologias de inteligência artificial aplicadas sob medida para cada situação e contexto.

Com alguns squads de solução aliados a ferramentas exclusivas a Martech Brasil contribui fortemente com informações estratégicas e essenciais para o sucesso do negócio das empresas e seus desafios de mercado.

São soluções incríveis que possuem neurociência nas suas metodologias. Veja o exemplo da ferramenta PragMap, que é uma metodologia baseada em dados de pesquisa com profundidade para o desenvolvimento de planos de negócios, marketing, vendas e estratégias operacionais da organização. O ponto de partida genial dessa ferramenta está no chamado Source of Business, que é um estudo intenso que revela barreias à compra da marca, produtos e serviços da organização e até de onde ela pode focar competitividade de mercado para atingir mais rápido seus resultados de negócio.

Outra solução encantadora da Martech Brasil são as pesquisas online de NeuroMarketing com leitura de micro expressões faciais, rastreamento de atenção e tempo de reação implícita do consumidor, entendendo todo inconsciente que o levará a tomar decisões de compra ou avaliação de oportunidades. Essa ferramenta pode ser aplicada em analise de embalagens, filmes publicitários, disposição de produtos nas gondolas de mercados e lojas, entre muitas outras aplicabilidades que permitirão a organização tomar decisões estratégicas como, por exemplo, definição orçamentária de investimentos em campanhas publicitárias ou ações, definições de alteração de cores ou design de embalagens de produtos, etc.

Além dessas soluções e outras que já existem e estão sendo aplicadas com sucesso; os resultados encontrados são altamente importantes para conduzir os comportamentos, as técnicas, as táticas e tudo mais que um executivo de vendas e negociação precisa utilizar na sua atividade para obter resultados mais rentáveis e sustentáveis.

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Material produzido por Cibele Marques de Souza, executiva da Martech Brasil, em parceria com João Pentagna da Atingir+

Hoje a manhã foi recheada de Neuromarketing através da palestra promovida pela Martech Brasil com Miguel Villalobos Gilabert e Cibele Marques de Souza.

Pandemia? Que pandemia? Esse foi o ano desse time incrível, de projetos que provaram que quando o cliente percebe valor, com ou sem lockdown, seus produtos, seus serviços e seu atendimento são prioridades para a agenda dele e os projetos não param.

Parabéns Aline, Erik, Adriana, Guilherme e Lauro.

Que venha 2022!

Dia de gravações na Mango Tree Coworking para um projeto mais que especial de um cliente extraordinário!

Jornada de Vendas com Lifelong Learning...

Projeto conduzido por um time de consultores gigantes! Aline Araujo Penha Erik Guttmann Luis Guilherme Carvalho Adriana Ridolpho Lauro Xerfan Neto.

Equipe de filmagem, roteiro e edição de nível master! Rodrigo Oliveira, Luana Manso, Fábio Mendonza de Lima.

https://labfinprovarfia.com.br/blog/desafio-na-forma-de-vender/?utm_campaign=newsletter_-_disparo_40&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

Você está preparado para o novo desafio na forma de vender? Não adianta mais acomodar-se pensando que vendas ainda é ligar e oferecer o produto. Agora existe o novo desafio na forma de vender.

Feliz Páscoa 2021!

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