Os Caminhos da Excelência

Anexo 5 - Persona: como e por que criar uma para uma empresa - continuação

A criação de personas é um passo fundamental dentro de uma estratégia de Marketing Digital de resultados. Criam -se personas para enviar a mensagem certa para as pessoas certas e, assim, obter maiores chances de sucesso.

Sem uma persona definida, é possível que em alguns casos a estratégia se perca e vai falar português para quem só entende grego. Ou promovendo cortes de carnes para quem é vegetariano. Ou oferecendo um produto destinado à classe A para a classe C.

Razões para a criação de personas para um negócio:
• Determinar o tipo de conteúdo que se precisa para atingir os objetivos;
• Definir o tom e o estilo do conteúdo;
• Ajudar a desenhar as estratégias de marketing apresentando o público que deve ser focado;
• Definir os tópicos sobre os quais se deve escrever;
• Entender onde os prospects buscam as informações e como eles querem consumi-las.

Perguntas que ajudam a definir uma persona
• Quem é o potencial cliente? (características físicas e psicológicas do responsável pela compra)
• Que tipo de assunto interessaria a ele sobre o setor?
• Quais são as atividades mais comuns que ele realiza (tanto pessoal quanto profissionalmente)?
• Qual seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
• Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
• Quais são seus objetivos, suas dificuldades e desafios?
• No caso de produtos B2B, qual é o tipo de empresa que compra a solução? E qual o cargo de quem compra?
• Quem influencia suas decisões?

É preciso ter em mente o que a pessoa responsável pela compra do produto ou serviço busca na área de atuação da empresa. Pensar nos assuntos em que ela pode estar interessada, como os problemas relacionados ao seu setor que ela enfrenta no dia-a-dia.

Ao final do processo, existirá uma boa quantidade de dados brutos sobre os potenciais consumidores.

Anexo 5 - Persona: como e por que criar uma para uma empresa

Criar uma persona é um dos passos mais importantes para a estratégia de Marketing Digital da empresa.

Persona é a representação fictícia do cliente ideal de um negócio.

Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográf**as dos clientes, assim como suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. A persona guia a criação de conteúdo e de marketing digital.

Na produção de material para blog ou para redes sociais de uma empresa, utiliza-se um recurso interessante que facilita o direcionamento dos temas: a criação de uma persona. Trata-se da definição do cliente típico, com todas as principais características dos compradores.

Compreender quem compra é fundamental não só para o desenvolvimento de produtos, mas também para a produção de conteúdo que orientará a aquisição de novos clientes.

Diferença entre persona e público-alvo
Persona e público-alvo não são sinônimos. Exemplo prático:
• Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens.
• Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.

De uma maneira geral, público-alvo é uma parcela abrangente da sociedade para quem se vende os produtos ou serviços. Já a persona é a representação do cliente ideal, de forma mais humanizada e mais personalizada.

A diferença é pensar em uma estratégia de marketing direcionada ao Pedro Paulo e não a um extenso público-alvo. Porém, não é preciso limitar-se a uma única persona. É comum que os negócios tenham mais do que uma persona definida. Procurar não exagerar.

Se uma persona pode limitar muito o público, muitas personas podem fazer com que a estratégia perca o foco.

Anexo 4 - Estratégias: como criar um bom plano de marketing

Com um plano, a empresa terá uma ferramenta concreta para guiar a aplicação das suas estratégias e se manter competitiva. O papel do plano é guiar a empresa das estratégias à ação.

O plano de marketing é a documentação do planejamento. As análises do microambiente e do macroambiente, além da definição dos segmentos alvo e do posicionamento da marca devem vir antes da elaboração do plano. Depois, o plano vai mostrar como a empresa vai atuar diante do cenário e conforme as suas definições estratégicas.

Principais pontos que devem aparecer no plano, mas que podem variar de acordo com as necessidades de cada negócio:

- Definições do planejamento estratégico: O plano de marketing deve começar com as definições do planejamento estratégico da empresa. Isso engloba a missão, a visão e os valores da marca, além dos objetivos e metas da empresa.

- Descrição da análise do ambiente de marketing: é hora de documentar as principais informações e insights que foram extraídos das observações. O plano deve apontar as principais ameaças e oportunidades do ambiente externo e as forças e fraquezas do ambiente interno. Usar a análise SWOT para isso.

- Definições de segmentação: o plano de marketing também deve apontar com quais públicos-alvo a empresa vai trabalhar, a partir da segmentação do mercado, e qual posicionamento vai adotar para cada um deles. Nesse momento, também pode ser interessante criar a persona com quem as suas estratégias vão se comunicar.

- Definições do mix de marketing para cada segmento: é hora de definir as estratégias dos 4 P’s do marketing: Preço, Praça, Promoção e Produto. Isso deve ser feito para cada segmento e de acordo com o posicionamento da marca para cada um.

- Cronograma de execução: é essencial para tirar o plano de marketing do papel. Nessa parte, se deve definir um calendário, com datas e prazos, além dos responsáveis por cada atividade e os recursos que elas vão demandar.

- Indicadores de desempenho: a definição de indicadores de desempenho é um dos pontos primordiais do plano de marketing. É com eles que se vai verif**ar se as estratégias alcançaram os resultados desejados, em alinhamento com os objetivos estratégicos da empresa.

Anexo 3 - Ciclo de vida do produto

Um dos conceitos mais importantes do marketing é o Ciclo de Vida do Produto - CVP. Apresentado por Philip Kotler, ele mostra a dura realidade: nada é para sempre.

Isso vale para a vida, mas também para os produtos, para as categorias de produtos, para as marcas e para os mercados. De maneira geral eles passam por quatro fases, conforme a figura a seguir:

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Fonte: Wikipédia

1. Introdução: se refere ao lançamento do produto no mercado, depois de investir em pesquisa e desenvolvimento. Apesar do otimismo, é preciso agir com cautela. As vendas tendem a ser baixas, já que o produto ainda está sendo introduzido, e as altas despesas de lançamento, divulgação e educação do mercado inibem a lucratividade.

2. Crescimento: o produto já foi aceito no mercado e alcança uma alta procura. Com a educação dos consumidores, o desejo pelo produto tende a aumentar exponencialmente. Os lucros também têm um aumento substancial, pois o faturamento já começa a superar as despesas com publicidade.

3. Maturidade: as vendas e os lucros se estabilizam. O produto já é conhecido pela maioria dos compradores potenciais, que já não trazem mais novos clientes. Os concorrentes também estão no cenário, e a disputa pela atenção dos consumidores se torna mais acirrada, o que pode também começar a baixar os lucros.

4. Declínio: como nada dura para sempre, chega a fase do declínio. Ela costuma acontecer devido a mudanças no mercado, como uma nova tecnologia, a evolução de comportamentos ou a entrada de um grande concorrente. Com os lucros cada vez menores, chega a hora de renovar o produto, investir em novas soluções ou simplesmente tirar o item do mercado.

As empresas precisam, então, ajustar as estratégias de marketing ao ciclo e equilibrar seu portfólio de produtos para passar por esses estágios com o melhor aproveitamento e sem prejudicar suas operações.

Anexo 2 - Marketing e Administração
O marketing é um dos pilares da administração, que depende também da gestão de pessoas, finanças, logística, vendas etc. Sem um desses pilares, a gestão f**a incompleta, e a empresa não consegue andar.

Kotler mostra que o marketing, como ponto central das empresas, está diretamente relacionado à administração e deve direcionar sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico. Não é por acaso que ele trabalha com o conceito de Administração de Marketing, expressão que dá nome ao seu livro clássico.

Na perspectiva da Administração de Marketing, quando as empresas se modif**am, a organização do marketing também se altera. Portanto, o marketing já passou pelas diferentes filosofias de administração.

As principais filosofias e como o marketing desempenhou seu papel:
Orientação para produção: relaciona-se à fase do Marketing 1.0. As empresas olham apenas para dentro, na busca pela maior eficiência com o menor custo possível, e focam na distribuição massif**ada. Nessa orientação, o marketing apenas deduz o que o mercado precisa, sem analisar a fundo as suas demandas.

Orientação para produto: relaciona-se também com o Marketing 1.0, mas o foco se volta para o produto e a qualidade total da produção. O marketing se preocupa em entregar e propagar produtos com qualidade e desempenho superiores, ao deduzir que é isso que os consumidores querem.

Orientação para vendas: as empresas começam a olhar para o mercado, mas ainda não estão preocupadas em entender suas necessidades. O marketing está ligado diretamente às vendas: ele deve adotar uma linguagem persuasiva, que faça os consumidores comprarem a qualquer custo, já que espontaneamente eles não farão isso. O problema? Ninguém gosta de se sentir pressionado.

Orientação para marketing: a partir daqui, é o Marketing 2.0, centrado no cliente. A orientação da administração para o marketing traz a visão do mercado. Primeiramente, as empresas devem entender o que o mercado precisa; depois, elas devem elaborar as estratégias para atender as demandas dos segmentos, de maneira que se diferencie dos concorrentes.

Orientação para marketing holístico: enquanto as três primeiras orientações já têm um uso limitado, a orientação para o marketing holístico é a abordagem mais contemporânea. Segundo essa filosofia, o marketing é amplo e trabalha com as diferentes áreas da empresa, com as quais constrói uma interdependência.

Marketing e Vendas
Antes de Kotler, o marketing era visto como sinônimo de vendas. Porém, essas áreas têm funções diferentes.

A equipe de vendas trabalha na etapa final da jornada de compra. Seu papel é estimular a tomada de decisão quando o cliente já está mais maduro. Para chegar a esse ponto, porém, ele passa pelo processo de amadurecimento com a equipe de marketing, que teve o papel de atrair interessados, estreitar o relacionamento com eles e nutri-los com conteúdos.

A separação entre as áreas, porém, causou uma grande separação. Em muitas empresas, Marketing e Vendas não se conversam e ainda disputam quem deve receber os louros das vendas. Essa rivalidade não traz benefício algum ao negócio. Na perspectiva do marketing holístico, o ideal é que as áreas trabalhem de forma colaborativa pelo bem da empresa.

Por isso, criou-se o termo vendarketing, com a intenção de promover a integração e o alinhamento entre esses setores. Na metodologia do Inbound Marketing, o vendarketing ajuda a extrair os melhores resultados, otimizar os recursos do processo de vendas e manter uma comunicação coesa com o lead ao longo de todo o funil.

3. A evolução do marketing: de porta a porta ao algoritmo
Fonte: Rino & Partners, uma tradicional agência brasileira de marketing e branding

O marketing é uma arte em constante metamorfose. Mais do que apenas vender, ele traduz os desejos humanos em experiências. Olhar para a sua trajetória é entender não só como nos comunicamos, mas como evoluímos como sociedade. Vamos embarcar em uma viagem pelo tempo e descobrir como o marketing se reinventou e porque o futuro pode ser ainda mais surpreendente.

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Olhando para frente - O marketing que ainda vai nascer: e se o futuro do marketing não for mais vender, mas prever? Com tecnologias como IA generativa, blockchain, metaverso e computação quântica, estamos entrando em uma era em que a criatividade e a ciência caminham lado a lado. O marketing do futuro será híbrido, humano, ético e sensorial. O consumidor será coautor da narrativa.

Em um mundo em constante aceleração, quem espera para se adaptar já ficou para trás. As empresas que dominam o marketing do amanhã são aquelas que ousam experimentar hoje, que entendem que inovação não é um projeto, mas uma mentalidade. Olhar para frente é fundamental e já não existe “zona de conforto”.

O futuro é feito de dados, mas também de emoção

Apesar de toda a tecnologia, o marketing do futuro ainda será sobre gente: emoções, histórias e conexões reais. Não basta ser programado, tem que ser sentido. As marcas que conseguirem unir análise de dados com empatia humana serão as mais lembradas, amadas e, sim, compradas.

Tecnologia como ferramenta, nunca fim

É fácil se encantar com as inovações, mas o segredo está em usá-las com propósito. O avanço tecnológico precisa ser um meio para melhorar vidas, resolver problemas e criar pontes. Ferramentas mudam e o que permanece é a busca por signif**ado.

Desenhar o futuro é um ato de coragem e visão

O marketing é, e sempre será, um espelho do nosso tempo. E, também, uma lente para o que está por vir. Entender o passado nos dá base, dominar o presente nos dá poder, mas é a visão do futuro que nos faz líderes. O amanhã não é algo para ser esperado, é algo para ser criado.

Anexo 1 - A origem do Marketing - continuação
2. Cronologia marketing 1.0 até 6.0
A linha do tempo do marketing evoluiu de uma comunicação focada no produto para estratégias hiper personalizadas e orientadas por inteligência artificial.

1. Revolução Industrial: Marketing 1.0 (Foco no Produto)
• Foco: Produção em massa, padronização e redução de custos. O objetivo era apenas produzir e escoar mercadorias.
• Exemplo: A famosa frase de Henry Ford sobre o Ford T: "Você pode ter qualquer cor, desde que seja preto".

2. Década de 60: Marketing 2.0 (Foco no Consumidor)
• Foco: Necessidades e comportamento do cliente. Com o aumento da concorrência, as empresas perceberam que precisavam segmentar o mercado e atrair a atenção do público.
• Meios: Ascensão dos comerciais de televisão e marketing direto.

3. Anos 90 a 2000: O Boom Digital e Marketing 3.0 (Foco no Valor)
• 1995-2002: Surgimento dos motores de busca e expansão tecnológica.
• Fase 3.0: As marcas passaram a focar em propósitos sociais, sustentabilidade e valores humanos, estabelecendo conexões emocionais profundas.

4. Década de 2010: Marketing 4.0 (O Omnichannel)
• Foco: Transição do meio tradicional para o digital. O poder vai para o consumidor, que agora pesquisa, avalia e interage com as marcas pelas redes sociais.
• Estratégias: Criação de autoridade com Inbound Marketing e marketing de conteúdo.

5. Atualidade: Marketing 5.0 e 6.0 (Inteligência Artificial e Atendimento Humano)
• Marketing 5.0: Automação, Big Data e uso de Inteligência Artificial para otimizar processos e campanhas.
• Marketing 6.0: Foco na experiência imersiva e no marketing conversacional. Integra tecnologias como IA Generativa com interações humanas naturais e fluidas.

Anexo 1 - A origem do Marketing - continuação
1. Linha do tempo
1447: Gutenberg cria a imprensa tipográf**a. Essa invenção revoluciona a difusão da informação e de ideais. A Reforma Protestante de Lutero, por exemplo, foi propagada com o uso da imprensa recém inventada.
1609: A Alemanha publica o primeiro jornal impresso como publicação periódica. Esse meio de comunicação será importante, posteriormente, para divulgar produtos e serviços em classif**ados e outros espaços publicitários.
1730: As revistas também surgem como publicações periódicas e passam a ser mais um canal de informação, entretenimento e publicidade.
1880: Com a veia artística da Belle Époque, os pôsteres se popularizam como mídia de divulgação pelas ruas das cidades. Mais adiante, eles serão importantes veículos da propaganda de guerra na Europa Ocidental, na União Soviética e nos Estados Unidos. Na sequência dos pôsteres, surgem também os outdoors, em formatos maiores.
1920: Surge o rádio. Naquela época, muitas pessoas colocaram em xeque as mídias impressas, já que o rádio era muito mais interessante e barato — eles nem imaginavam toda a tecnologia que ainda estava por vir.
1930: Começam as transmissões abertas de televisão. Se o rádio já era uma ameaça aos impressos, a TV foi vista como o ponto final dos jornais e revistas. No Brasil, as transmissões acontecem apenas em 1950, pelas mãos de Assis Chateaubriand.
1941: Vai ao ar o primeiro comercial de TV. Nessa mídia, a publicidade ganha alto poder de penetração e persuasão.
1942: A Nestlé inaugura um canal exclusivo para comunicação com o consumidor, o Serviço de Colaboração Familiar. Era o início dos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) no Brasil.
1970: O telemarketing se torna uma prática comum para vender produtos e serviços ao consumidor. Os sistemas PABX permitiram que as empresas tivessem quantos ramais fossem necessários para fazer as ligações.
1981: A IBM lança o primeiro computador pessoal, o IBM PC 5150. Assim começava a se popularizar o uso das mídias digitais pelas pessoas e pelas empresas. Um pouco mais tarde, em 1984, a Apple lança o seu primeiro Macintosh, com destaque para o lendário comercial de lançamento que também entrou para a história do marketing.
1991: Tim Berners-Lee cria a rede mundial de computadores (ou World Wide Web). A invenção tinha o objetivo de democratizar o conhecimento. Mas a web foi além: ela eliminou as fronteiras da comunicação e do marketing e acelerou a velocidade das mudanças no mundo.
1995: Nascem a Amazon e o eBay, os primeiros sites de vendas online, que depois se tornaram gigantes do e-commerce.
1996: É lançado o primeiro serviço de webmail do mundo, o Hotmail. O serviço populariza a comunicação direta entre empresas e pessoas, mas também faz explodir a prática de spam.
1998: Nasce o Google. Não é o primeiro motor de busca inventado, mas os fundadores Larry Page e Sergey Brin inovam por utilizar um algoritmo (o PageRank) que organiza as páginas por relevância, em vez de apenas ordenar por ordem alfabética como faziam seus concorrentes.
1998: Surgem os blogs. Inicialmente, eles se parecem mais como diários pessoais. Mais adiante, os blogs corporativos vão se transformar em importantes ferramentas de Marketing de Conteúdo para as empresas.
2000: O Google lança o Adwords para permitir a inserção de links patrocinados na busca. Esse formato de publicidade é um clássico das mídias pagas da internet, que ainda hoje é largamente usado.
2003: Os Estados Unidos assinam o Can-Spam Act, o primeiro tratado contra o envio de e-mail marketing não solicitado.
2004: Mark Zuckerberg lança o Facebook, uma pequena rede social universitária que revolucionaria as relações sociais e se transformaria em uma grande plataforma de negócios.
2005: É lançado o YouTube, que se torna o gigante dos vídeos para a internet. Um ano depois, ele é adquirido pelo Google.
2007: Steve Jobs lança o primeiro iPhone da Apple. Esse lançamento foi um marco para tornar os smartphones mais conhecidos e para o mundo se tornar mais mobile.
2009: O Google começa a testar carros autodirigidos ― um marco para o uso da inteligência artificial e da Internet das Coisas.
2015: O Google lança o RankBrain, um algoritmo baseado em machine learning para qualif**ar a entrega dos resultados da busca aos usuários.
2015: Surge o conceito de Economia Compartilhada ― representada por negócios como Uber, Airbnb e Netflix ―, que introduz um novo modelo de negócio e um novo modo de consumir.

Anexo 1 - A origem do Marketing
Não existe um marco oficial para o surgimento do marketing. Mas podemos dizer que ele existe ― ainda não como um campo do conhecimento, mas na prática do dia a dia ― desde que as pessoas trocam mercadorias entre si.

Isso já acontecia desde as primeiras civilizações. Mas é no fim da Idade Média e início do Renascimento Urbano e Comercial (por volta do século XV) que as cidades começam a crescer e consolidar as práticas comerciais. Os pequenos feirantes e comerciantes já começam a adotar melhores formas de “vender o seu peixe” para atrair mais clientela.

Mais tarde, no século XVIII, a Revolução Industrial começou a transformar radicalmente a sociedade, a economia e os modos de viver na cidade. Com o surgimento das fábricas, começam a aparecer também algumas teorias e métodos de administração de empresas, em busca de maior eficiência e produtividade.

A partir desse momento, com uma alta produção, o desafio era encontrar demanda pelos produtos. Assim, começam a ser desenvolvidas as práticas de vendas e de distribuição ― e aí começamos a entrar propriamente na arte do marketing.

Mas é somente no século XX, com a sequência da Revolução Industrial e a consolidação da economia de mercado, que o marketing se firma. A alta da concorrência, a demanda por novos produtos e o crescimento das cidades trouxeram a necessidade de estabelecer uma relação entre produtores e compradores, que estimulasse a demanda pelos produtos de uma empresa.

O marketing não tinha ainda a visão que tem hoje, de conhecer o público, segmentar o mercado e satisfazer necessidades. A intenção era só vender. Nesse contexto, muitas práticas maliciosas foram adotadas para ludibriar os consumidores, que acabavam comprando “gato por lebre”. E isso gerou uma imagem negativa sobre o que é marketing.

Nessa época, alguns estudiosos começaram também a analisar o efeito do marketing e da propaganda. Foi somente depois, com o amadurecimento dos consumidores, que as empresas começaram a se preocupar com a satisfação dos consumidores.

Mas o próprio Kotler ressalta que o marketing não para: ele está em constante evolução, porque acompanha as mudanças de comportamento da sociedade.

18. Conclusão
A necessidade fundamental do foco principal das organizações: o cliente.

Assim, a orientação para o mercado e para o cliente é o fundamento básico das estratégias de marketing. Nesse sentido, os clientes deixam de lado seus papéis tradicionais de consumidores de valor para se transformarem em cocriadores de valor, uma realidade que, em determinadas situações, podem passar despercebidas pelos responsáveis sobre gestão estratégica das empresas brasileiras.

As pesquisas sugerem que a orientação de mercado é determinante fundamental da competitividade, a qual, por sua vez, é básica para o bom desempenho empresarial.

A série de dificuldades que podem surgir durante a implementação dos processos é necessário para que os gestores aceitem e desenvolvam capacidades proativas no âmbito da antecipação de problemas, assumindo que a cultura organizacional pode ser, até certo ponto, gerenciada. Isto implica, além do monitoramento do conjunto de normas e comportamentos dos membros da organização, o planejamento estratégico de ações para adapta-las às necessidades do mercado.

Por fim, f**a evidente que o marketing é uma manifestação generalizada de todos os níveis e departamentos que a organização detém. Na realidade, não só detém, como possuem responsabilidade e atitude sobre.

Não existe formulação única e específ**a para o sucesso. As ferramentas sempre irão sofrer mutações – não em sua estrutura, mas em sua aplicabilidade – pois todas elas possuem uma vertente comum que não possui opinião única: o cliente.

Para tanto, se faz necessário a capacidade de rápida adaptação e flexibilidade. A organização necessita possuir uma cultura e ambiente que fomente e incentive as iniciativas relacionadas à criatividade e inovação, com o pleno apoio da alta gerência, considerando como uma competência empresarial que deve ser desenvolvida e melhorada.