05/10/2017
Reklam, Marketinq və Satışa fərqli baxış
“Marketing Communication” və ya Azərbaycan dilində Marketinq Əlaqələri dediyimiz anlayış öz içərisində əsasən beş vasitəni birləşdirir. Bu beş vasitə, Reklam, Satış Kampaniyaları, PR, Fərdi Satış və Birbaşa Marketinq olaraq adlandırılır. Bəs bunlara niyə “vasitə” deyirik? Çünki, yuxarıda adlarını saydığımız bütün anlayışlar məhsulla, marka ilə, firma ilə və s. istehlakçı və ya müştəri arasında əlaqələrin qurulması üçün vasitədir.
Reklam müştəriyə çatdırılmaq istənilən fikrin vizual, səsli və ya yazılı media vasitəsilə istehlakçılara çatdırılmasıdır. Satış kampaniyaları, müştərinin diqqətini çəkmək, onunla firma və ya marka arasında bir əlaqə qurmaq üçün lazım olan vasitədir. Fərdi Satış, firma təmsilçisinin tək-tək müştərilərlə görüşərək onlara firmanı və ya markanı tanıtması, ona mal satmağa çalışması və s. prosesidir. Yəni, bu da vasitədir.
Yuxarıda adları sayılanlar klassik marketinq nəzəriyyəsinin əsaslarını təşkil edirdi və demək olar ki, “Marketing Tools” olaraq istifadə olunan vasitələr idi. Ancaq, müasir dövrdə bu siyahı Word of Mouth Marketing, Guerilla Marketing, Mobile Marketing və s. ilə uzanıb və genişlənib. Bu siyahının uzunluğuna baxmaq üçün İnternetdən istifadə edə bilərsiniz.
Reklam müəyyən məbləğ ödənərək hər hansı bir məlumatın, hər hansı bir media vasitəsilə istehlakçılara çatdırılmasıdır.
Reklamın məqsədi firmanın müştərilərinə çatdırmaq istədiyi fikri, mesajı və ya məlumatı kodlar vasitəsilə açıq və ya qapalı şəkildə müştərilərə çatdırmaqdır. Ancaq, bu cümləni oxuyan kimi fikirləşməyin ki, “gündə əlli dənə reklam görürük amma heç birinin nə demək istədiyini başa düşmürük”. Başa düşmürük çünki, ya içərisində kodlanmış hər hansı bir fikir yoxdur, ya da kod çətindir biz onu aça bilmirik. Kod nədir? Kod reklam verənin çatdirmaq istədiyi fikri qısa bir şəkildə müştəriyə göndərməsidir. Əslində bu kodların çətinliyi və asanlığı özü də digər bir məqalənin mövzusudur, ancaq yazını çox uzatmamaq üçün hələlik bu mövzuya toxunmuruq. Təəssüf ki, son dövrlərdə Azərbaycanda yayımlanan elə bir reklam yoxdur ki, onu əla reklam nümunəsi olaraq xatırlayaq. Ancaq, bir neçə gün əvvəl efirdə görünən bir “Porsche” reklamı barədə danışmaq istəyirik. Bu reklamda evdən qaçaraq çıxan bir qız göstərilir. Rahatlıqla başa düşülür ki, harasa tələsir. Dar küçədə saxlayan “Porsche”ni görüb yanında dayanır. Əllərini sürtür avtomobilə və yan-yörəsinə diqqətlə baxdıqdan sonra (ətrafda insan olub-olmadığına baxır), ətrafda heç kimin olmadığını görüb köynəyinin yaxasını açır və vücüdunu avtomobilə göstərir. Sonra tez yaxasını bağlayıb yoluna davam edir. Bəli, hər bir reklamda mesaj bu qədər açıq və dəqiq olmalıdır.
Bu reklam gözəl və əla reklamdır. Niyə? Gözəl reklamdır çünki, səviyyəsiz seksuallıq istifadə olunmayıb və insanın çox xoşuna gələ biləcək bir kadrdır. Demək olar ki, bu reklama baxan heç kim uzun müddət onu unutmaz. Əla reklamdır çünki, “Porsche”nin müştərilərinə çatdırmaq istədiyi fikir budur; Porsche ilə çox cazibədarsınız və qadınlar sizin qarşınızda dayana bilmir. Reklam kadrlarında bir dənə də olsun söz işlədilmir. Ancaq, fikri başa düşməyən bir dənə də olsun müştəri yoxdur. Diqqətli olun, “başa düşməyən müştəri” ilə “başa düşməyən insan” arasında çox böyük fərq var. Reklam verən firma bilməlidir ki, bu reklamı kimlər üçün hazırlayır, onun müştəriləri kimlərdir, fikri çatdırmaq istədiyi insanlar kimlərdir, onların təhsilləri hansı səviyyədədir, kodu aça biləcəklərmi və s. Bəlkə də “Porsche”nin reklamındakı kodu Marketinqlə maraqlanmasaydım mən də başa düşməzdim, ancaq əmin olun ki, Amerikadakı (reklam ABŞda yayımlanıb) “Porsche” müştəriləri bunu gözəl başa düşüblər.
Prosesi qısa olaraq yazsaq belədir; firma vermək istədiyi fikri kodlayır, media vasitəsilə müştəriyə çatdırır, müştəri reklamı eşidir və ya görür eyni zamanda, onu açır və ya açmır. Reklamın təsirlərindən bəhs etməyəcəyimizə görə, davamını yazmırıq.
Çünki reklamlardakı mesajların formatı, qısalığı-uzunluğu, azlığı-çoxluğu özü ayrıca bir məqalədir. Bəs, “yaxşı reklam” və “p*s reklam” nədir? Bunu qarışıqlıq olmasın deyə maddələrlə göstəririk.
Yaxşı reklam;
fikiri qısaca çatdırır
fikri açıq çatdırır, kodu açmaq çətin deyil
kimə müraciət etdiyi bilinir
niyə müraciət elədiyini və məqsədinin nə olduğu bilinir
görüntü və ya səs etibarı ilə diqqət çəkir və yadda qalır
bezdirici deyil
inandırıcıdır
P*s reklam;
yaxşı reklamda olanların heç biri p*s reklamda olmur
nə demək istənildiyi başa düşülmür
Bunlar qısa və kobud şəkildə yazılsa da, onu deyək ki, bir neçə yüz səhifəlik Reklam Strategiyaları kitabları mövcuddur. Yəni, reklam bizim yazdığımız qədər sadə deyil. Əgər sadə olsaydı, bütün şirkətlərin uğurlu reklamları və reklam strategiyaları olardı. Azərbaycanda isə bir dənə də olsun “yaxşı reklam” nümunəsi yoxdur. Ancaq, inanırıq ki, ən qısa zamanda olacaq.
Marketinq və Satışa ümumi baxış
“Marketinq və satış arasındakı fərq nədir?” sualına cavab verməzdən əvvəl, cavab verməli olduğumuz iki əsas sual var; Marketinq nədir? Satış nədir?
Marketinqin nə olduğu haqqında mən əminəm ki, məndən əvvəl bu jurnalda çox dəyərli Marketoloqlar tərəfindən cavablar verilib. Həmçinin də, satış haqqında bunu demək olar.
Ancaq, məsələyə daha sadə yöndən yanaşaraq daha çox ikisi arasında ortaq və fərqli cəhətlərə toxunacağıq.
Marketinq bir prosesdir. Müştəri üçün dəyər yaratmaq, onunla əlaqələr qurmaq və qarşılığında da dəyər əldə etmək prosesidir. Bu daha çox müasir marketinq fikrinin sahibi Filip Kotlerə aid bir yanaşma tərzidir.
Çox əhəmiyyətli fikirləri olan P. Druckerin fikrincə isə “Marketinqin məqsədi müştərini yaxşı tanımaq və onu öyrənməkdir ki, onun üçün özü-özünü sata bilən məhsul istehsal etsin”. Yəqin ki, buradan Marketinqin nə olduğunu bir az da dəqiqləşdirdik. Yəni, müasir marketinq konsepsiyasında bütün startegiyaların başında müştəri faktoru dayanır. Bunun nəticəsidir ki, artıq əvvəllər “mass marketing” deyilən anlayışın yerini artıq “individual customers” anlayışı alıb. Mass Marketing və ya Azərbaycan dilində kütləvi marketinq anlayışında, istehsal mühüm amil idi. İstehsalçı bir məhsulu istehsal edirdi və bütün marketinq fəaliyyətlərini istehsal etdiyi həmin malın müştərilərə tanıdılması, onların inandırılması və nəticədə də malın alınması istiqamətində yoğunlaşdırırdı. İndividual Customers və ya Azərbaycan dilində Müştəri fərdləri anlayışında isə istehsalçı əvvəlcə müştəri qruplarının ehtiyaclarını müəyyənləşdirir. Onun nə istədiyini tam olaraq öyrənir və ondan sonra məhsulu istehsal edir. Məhz bunun nəticəsidir ki, hazırda marketlərin rəflərində milyon çeşid məhsul görürük. Hətta, daha yaxın bir nümunə verək; Mobil telefonlar. Gözlərinizi yumub bir dəqiqə fikirləşsəniz, ağlınıza yəqin ki, ən az 10-15 fərqli model gələr.
İndi isə satış və marketinqin fərqlərinə keçək. Ayırmamışdan əvvəl birləşdirək ki, ayırandan sonra nəyi nədən ayırdığımızın fərqinə vara bilək. Satış marketinqin başının tacıdır. Bunu bu qədər sadə bir şəkildə birləşdirmək olar. “Coca-Colanın əfsanəvi Marketinq Müdüri” olaraq bilinən Sergio Zymanın fikrincə, marketinqin əsas vəzifəsi “mümkün olan ən baha qiymətə, mümkün olan ən çox miqdarda və mümkün olan ən sıx aralıqlarla satmaqdır”. Bəli, bütün növ Marketinq fəaliyyətlərinin tək məqsədi var; pul qazanmaq. Pul qazanmağın da bir yolu var, satmaq.
Bəs, Marketinq və Satışı bir-birindən necə ayırmaq olar?
marketing vs selling? hansını seçməli?
Marketinq bir yol tapıb müştərini marketə qədər gətirir, hətta marketin içinə girməsini də o təmin edir. Elə buradaca satışın işi başlayır. Satış malı müştəriyə satır. Müştəri marketdən çıxdıqdan sonra yenə marketinqin işi başlayır. Marketinq öyrənməlidir ki, o müştəri yediyi dondurmadan, satıcının onunla rəftarından, marketin içinin dizaynından və s. razıdır yoxsa yox?
Bir cümlə ilə, başqa çox mühüm bir fərqə toxunmaq istəyirəm. Marketinqlə məşğul olan Marketoloqlarla, Satışla məşğul olan Satış Menecerləri (satış müdürləri və kordinatorları nəzərdə tutulur) arasındakı ən böyük fərq ondadır ki, Marketoloqlar müştərini məmnun edərək həmişə satmağı, Satışçılar isə ən qısa zamanda necə və nə yolla olur-olsun satmağı fikirləşirlər. Ən əsas fərqlərdən biri də budur.
Çox dəyərli oxucularımız arasında satışla birbaşa əlaqəli olanlar bəlkə də bununla razılaşmayacaq, ancaq onu da deməliyik ki, bunun belə olması da təbiidir, çünki firma rəhbəri ondan ancaq satış tələb edir.
Unutmayın, Marketinq bir şirkət üçün o qədər mühümdir ki, onu bir marketinq şöbəsinin öhdəsinə buraxmaq olmaz. Əmin olun ki, bu fikirlə razılaşmayan marketoloq yoxdur.
Mənbə Marketinq jurnalı
13/05/2020
09/01/2020
31/10/2017
05/10/2017
04/05/2017