Mavye - Creative Blog

อย่ากลัวการถูกพูดถึง
เพราะคนที่ไม่โดนวิจารณ์ คือคนไม่มีตัวตน

ตั้งแต่ทำงานวิเคราะห์แบรนด์มา
เหตุการณ์นึงที่คนดัง หรือแม้กระทั่งแบรนด์ระดับโลกเจอเหมือน ๆ กัน
ก็คือ การโดนสังคมประณาม

จะโดนประณามเรื่องอะไรก็แล้วแต่
ความคิด ความเชื่อ ความชอบ ไลฟ์สไตล์
มันต้องมีซักอย่างที่ไม่ถูกใจคนส่วนใหญ่

แต่เชื่อไหมว่าคนหรือแบรนด์ที่เขาไปสุดทางจริง ๆ
เขาไม่ได้มาสนใจคำพูดพวกนี้
แล้วก็ทำตามสิ่งที่ตัวเองคิดว่าดีต่อไป

อย่างเช่น เคสของ Nike
ที่ในปี 2018 โดน Backlash อย่างแรง
เพราะเลือก Colin Kaepernick มาเป็น key player
ในแคมเปญครบรอบ 30 ปี Just Do It

สำหรับคนที่ไม่อยู่ในวงการกีฬา
Colin Kaepernick เป็นควอเตอร์แบ็ก
ให้กับทีมอเมริกันฟุตบอล San Francisco 49ers ในลีก NFL

ซึ่งตอนช่วงปี 2013
Colin ก็ถือเป็นนักกีฬาอนาคตไกลที่อยู่แถวหน้าของวงการเลยแหละ
แต่ปี 2016 เขาดันทำสิ่งที่คนทั่วไปมองว่าพังอนาคตตัวเองชัด ๆ
นั่นคือการนั่งคุกเข่าตอนที่เพลงชาติสหรัฐฯ ถูกบรรเลง

Colin ทำแบบนี้เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้
ในการต่อต้านการเหยียดคนผิวสี
และคนผิวดำในประเทศ

ตอนนั้น Colin ออกมาประกาศว่า

“I am not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses Black people and people of color.”

(ผมไม่สามารถให้ความเคารพธงชาติของประเทศที่กดขี่คนผิวดำและคนผิวสีได้หรอก)

แน่นอนว่าเหตุการณ์นั้นทำให้เขาโดนโจมตีอย่างหนัก
และไม่ได้ลงเล่นใน NFL อีกเลย
ถือเป็นการปิดจบเส้นทางอาชีพนักกีฬาไปแบบเผาสะพานสุด ๆ

ก่อนที่หลังจากนั้น 5 ปี
Nike ดึงตัวเขามาเป็นพรีเซ็นเตอร์
ฉลองครบรอบ 3 ทศวรรษของแบรนด์

ซึ่งผลลัพธ์ก็อย่างที่บอกไป
Nike โดนด่าแบบไม่เผาผี
แม้แต่ทรัมป์ยังบอกว่านี่มันไม่เคารพประเทศชัด ๆ
แต่ Nike ก็ไม่แคร์

ต่อให้โดนสาป สินค้าโดนเผา ร้านค้าถูกทำลาย
Nike ก็ยังยืนยันในความคิดของตัวเอง
ไม่คิดจะขอโทษในสิ่งที่ไม่ได้มองว่าผิด

ก่อนที่สุดท้ายกระแสจะตีกลับ
มีคนออกมาชื่นชมความเชื่อของแบรนด์
ราคาหุ้น Nike ทะยานขึ้นอย่างรวดเร็ว
ยอดขาย 3 วันแรกก็พุ่งขึ้น 30%
แถมแบรนด์ยังได้ Earned Media ฟรี ๆ
กว่า 43 ล้านดอลลาร์โดยไม่ต้องเสียเงินเลยด้วย

แม้ว่าสุดท้าย Nike จะได้ประโยชน์ไปเต็ม ๆ
แต่ก่อนจะมาถึงจุดนี้แบรนด์ก็โดนสาดความเกลียดชังไปไม่ใช่น้อย ๆ

คำถามคือ ทำไมตอนนั้น Nike ยอมเสี่ยง
ทั้งที่อยู่เงียบ ๆ ก็ไม่ต้องซวยแล้วแท้ ๆ

ก็เพราะ Colin Kaepernick เป็นตัวแทนความเชื่อของ Nike

คำว่า Just Do It ไม่ใช่แค่บอกว่าให้ออกไปทำ
แต่ความหมายแฝงคือ
ต่อให้จะยากแค่ไหน
ต่อให้ต้องฝ่าฟัน
เจอแรงต้านเท่าไหร่
ก็ให้มั่นคง และทำมันต่อไป

เพราะฉะนั้น อย่ากลัวที่จะยืนหยัดในความเชื่อของตัวเอง
อย่ากังวลที่จะต้องเผชิญหน้ากับคนส่วนใหญ่
อย่ายอมแพ้ เพราะแค่สังคมไม่คุ้นเคย
การเป็นตัวของตัวเองไม่ใช่เรื่องง่าย
คือเหตุผลว่าทำไมคนที่โลกจะจดจำชื่อได้
จึงมีอยู่แค่หนึ่งในล้าน

ยินดีต้อนรับสู่ดินแดนปริศนา

สถานที่ที่ไม่มีความเสียใจ
ไม่มีความเสียดาย
ไม่มีใครกล้าตำหนิคุณ
และไม่มีอะไร ที่ทำให้คุณรู้สึกว่าคุณเลือกพลาด

ปัจจุบัน มีผู้คนมากกว่า 325 ล้านคน
เคยย่างกรายเข้าไปในดินแดนนี้แล้ว

และมีความเป็นไปได้สูงมาก
ที่คุณก็เป็นหนึ่งในนั้น

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ

ทุกคนที่เข้าไป มักจะอยู่ในนั้นนานกว่าที่ตั้งใจ
แต่ส่วนใหญ่เคลื่อนที่ไปมาไม่มีหลักแหล่ง
โดยที่ไม่รู้ตัว
ว่าทุกอย่างถูกจัดวางไว้ล่วงหน้า
จนไม่มีใครทันสังเกต

ยินดีต้อนรับเข้าสู่มนต์สะกดของ Netflix
ที่เรียกว่า ดินแดน Negative-Free Experience Zone
หรือพื้นที่ปราศจากอารมณ์ขุ่นมัว

หลายคนอาจจะสงสัยว่ามันมีจริงไหม

ก็ถ้าคุณเป็นคนนึงที่เปิด Netflix ตอนกินข้าว
เลื่อนหาหนังไปเรื่อย ๆ แบบที่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร
นี่ก็ถือว่าเป็นข้อพิสูจน์หนึ่งแล้วล่ะ

ความจริงที่คนไม่ค่อยรู้ (แต่ Netflix รู้)
คือ มนุษย์แทบจะต้องตัดสินใจทุกวินาที
แต่เชื่อไหมว่า 95% ของการตัดสินใจ
ทำไปด้วยอารมณ์ ไม่ได้คิดเรื่องเหตุผลเลย

ความลับของการตัดสินใจเรื่องอารมณ์มันเข้าใจง่ายมากๆ
อะไรที่ทำให้อารมณ์ขุ่นมัว ก็ไม่ทำ
อะไรที่ทำให้อารมณ์เพลิดเพลิน เราก็จะทำมันซ้ำๆ เหมือนใช้สารเสพติด

Netflix เลยจัดการสร้างดินแดน
Negative-Free Experience Zone ขึ้นมา
ผ่านการสร้าง UX Psychology
โดยกำจัดสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ที่อาจทำให้เราขุ่นเคืองใจ

ที่เห็นชัด ๆ คือ การเอาปุ่ม Dislike ออก
และแทนที่ด้วยปุ่ม Not for me,
I like this
และ Love this!

การเปลี่ยนแปลงที่เล็กน้อยนี้
มีเป้าหมายใหญ่

คือต้องการเปลี่ยน perception ของผู้มาเยือน
ว่าไม่ได้มีหนังเรื่องไหนที่เลวร้ายไปเสียหมด
มีแต่เหมาะหรือไม่เหมาะกับคนดูเท่านั้น

ต่อให้ดูหนังที่ได้รับความนิยมน้อยสุด
ก็ไม่ได้แปลว่ารสนิยมห่วย
แต่แค่เลือกเสพสื่อเฉพาะทางเท่านั้น

ซึ่งมันก็ไปลงล็อกกับ UX Writing อื่น
ที่รังสรรค์มาไม่ให้ตัดสินคนดู เช่น

Top 10 Movies พูดถึงหนังที่คนดูมากที่สุด 10 อันดับ
ไม่ใช่หนังที่ดีที่สุด (Best 10 Movies)

หรือเลี่ยงการใช้คำเชิญบังคับ
เช่น Must Watch,
Don’t Miss
และ Best Ever

แต่ใช้คำที่ให้อิสระแทน
เช่น More Like This
หรือ Because you watched X

หรือแม้กระทั่งเวลาที่เกิดข้อผิดพลาดในตัวเว็บ
แทนที่ Netflix จะใช้ว่า Your connection failed. /
You’re offline. /
You caused an error.
ที่โยนความรับผิดชอบกันโต้ง ๆ
ว่าผิดพลาดมันมาจากฝั่งคุณนั่นแหละ

ดินแดนแห่งนี้ใช้คำว่า
Something went wrong. Please try again.
ซึ่งแปลว่า มีบางอย่างผิดปกติ โปรดลองใหม่อีกครั้ง

คำว่า ‘บางอย่าง’ ในที่นี้ไม่ได้บอกว่าความผิดใคร
คนอ่านก็ไม่รู้ตัวว่าตัวเองเป็นต้นเหตุ

นอกจากนี้ Netflix ยังเพิ่มความตราตรึงให้ดินแดนนี้
ด้วยการเล่นกับอารมณ์กลัวความสูญเสียของมนุษย์
(ซึ่งนับว่าฝังรากลึก และมีความรุนแรงมากที่สุด)
ด้วยฟังก์ชันที่ตัดทอนความรู้สึกนั้นทิ้งไปซะ

ใครเคยเข้าไปเลือกหาหนังดู
จะเห็นว่า เดี๋ยวนี้ไม่ต้องคลิ๊กเข้าไปดูตัวอย่างข้างใน
เพราะแค่ลากเมาส์ผ่านตรงหนัง
มันก็จะโชว์ Auto-preview
ทำให้ไม่รู้สึกเสียเวลา-เสียพลังงาน

พวกนี้อาจดูเป็นเรื่องเล็กน้อย
แต่อย่าลืมว่า แม้แต่มหาวิหารเอง
ก็สร้างจากการเอาอิฐหลายล้านก้อนมาเรียงต่อกัน
และหากขาดอิฐไปสักก้อน
แม้แต่สถาปัตยกรรมที่ยิ่งใหญ่ก็อาจไม่เรียกว่าสมบูรณ์

โจทย์ของสตรีมมิ่งนั้นไม่มีอะไรซับซ้อน
คนที่มาเยือนล้วนอยากลดความเครียด
หาความเพลิดเพลิน และความบันเทิงให้กับตัวเอง

ดังนั้น มหาวิหารของอุตสาหกรรมสตรีมมิ่ง
ก็ต้องสร้างจากอิฐที่เรียกว่าพลังงานบวก
ฟีเจอร์ที่ช่วยกระตุ้นอารมณ์ในทางที่ดี
ฟังก์ชันที่คอยกีดกันอารมณ์ลบ
หรือแม้แต่ข้อความที่ปลอบประโลมหัวใจ

ซึ่ง Netflix ตีโจทย์แตกอย่างไม่มีข้อครหา
ด้วยการเข้าใจอารมณ์ของมนุษย์

เพราะเมื่อเข้าใจอารมณ์อย่างลึกซึ้ง
ก็จะรู้วิธีควบคุมพฤติกรรม
และเมื่อรู้วิธีควบคุมพฤติกรรม
ก็จะมีพลังราวกับมีเวทมนตร์

นี่คือพื้นที่ที่หากใครคิดจะลองของ
สุดท้ายก็ต้องหายไปอย่างเงียบ ๆ

ทุกคนเคยได้ยินเรื่องความน่ากลัว
ของตลาดน้ำดื่มญี่ปุ่นไหม

มันคือพื้นที่ที่ถูกออกแบบมาให้ไม่มีใครล้มเจ้าถิ่น
ถ้าเปรียบง่ายๆ คงเหมือนคุณเดินตัวเปล่า
เข้าไปหาแก๊งยากูซ่าที่มีซามูไรในมือ

ที่นี่คือญี่ปุ่น
ประเทศที่ผู้คนคิดมากกับการใช้เงิน
ประเทศที่น้ำจากก๊อกสะอาดจนดื่มได้
ประเทศที่ไม่เชื่อใจใคร นอกจากคนในชาติ

แค่เจอเหตุผลสามข้อนี้
ถ้าใครไม่แน่จริง ก็ยกธงขาวกันเป็นแถบ ๆ
ก็ใครจะอยากมาแข่งในตลาดน้ำดื่ม
ที่ดูทรงก็มีแต่แพ้กับแพ้แบบนี้

แต่ไม่ใช่กับแบรนด์ตัวพ่อจากอเมริกา
อย่าง Coca-Cola

#ยกที่หนึ่ง ความพ่ายแพ้ของ Coca-Cola

ถ้าพูดถึงสนามมวย นี่เป็นคู่แข่งที่แทบจะคาดเดาผลไม่ได้
ฝ่ายแดง Coca-Cola เป็นมืออาชีพระดับโลกก็จริง
แต่การมาเจาะตลาดญี่ปุ่น
ที่มีเบอร์หนึ่งอย่าง Suntory ก็ใช่ว่าจะทำได้ง่าย ๆ

ฝั่งแดงต้องล้างไพ่ในมือทั้งหมด
รวมถึงชื่อแบรนด์ที่เป็นข้อได้เปรียบ
และเปิดตัวด้วยตัวตนใหม่ ในชื่อ MINAQUA

ท้าชนด้วยจุดแข็งเดียวกัน คือ น้ำแร่สุดพรีเมียมจากธรรมชาติ
แต่สุดท้ายทำไปทำมา กลายเป็นว่า MINAQUA
ก็ถูกกลืนและค่อย ๆ หายไปจากตลาดอย่างเงียบ ๆ
นำมาสู่การตั้งคำถามว่า
หรือการเหมือนมากเกินไป จะใช้ไม่ได้ผล ?

#ยกที่สอง เป็นรอง ย่อมดีกว่าแพ้

หลังจากกลับไปรักษาแผลเงียบ ๆ
Coca-Cola ตัดสินใจกลับมาสู้อีกครั้ง

ครั้งนี้ จุดเริ่มต้นไม่ใช่ที่การสร้างน้ำดื่ม
แต่เริ่มที่ ชีวิตหลังจากดื่มเสร็จ

อดีตผู้พ่ายแพ้เปลี่ยนแผนใหม่
ไม่ไปดูโรงงาน
ไม่ไปดูแหล่งน้ำ

แต่ไปดูห้องพักของคนญี่ปุ่น
ห้องพักที่ทั้งเล็ก และแพง
ห้องที่ทุกตารางเมตรมีค่า

และนั่นคือวินาทีแห่งชัยชนะก็ปรากฎขึ้น

ทันทีที่เข้าไปในห้องอพาร์ตเมนต์ในโตเกียว
พวกเขาพบสิ่งไร้ค่าที่แอบอยู่มุมห้อง
นั่นคือขวดน้ำใช้แล้ว

ขวดน้ำที่ทั้งเกะกะและกินพื้นที่
นอนกองอยู่รอวันถูกรีไซเคิล

ซึ่งนี่คือจุดเกมเปลี่ยน

Coca-Cola กลับมาใหม่ในชื่อ I LOHAS

I LOHAS ที่เข้าใจดีว่า คนญี่ปุ่นชอบรีไซเคิล
แต่ไม่ได้ชอบการเสียพื้นที่สุดมีค่าให้กับกองขยะ

ดังนั้นสิ่งที่คนต้องการไม่ใช่น้ำดื่มที่พรีเมียมมาก
แต่ต้องอยู่ร่วมกับคนได้อย่างสะดวกสบาย

I LOHAS เดินหน้าสร้างน้ำดื่มที่มีขวดบาง
น้ำหนักเบา ใช้เสร็จก็บิดขวดได้ ไม่เปลืองที่เก็บ

จนลายมาเป็นประโยคฮิตคือ
1.เลือก
2. ดื่ม
3. บิด
4. รีไซเคิล

ซึ่งสุดท้ายก็เป็นไวรัล
และกลายเป็นพฤติกรรมของคนญี่ปุ่นไปอย่างเนียน ๆ

ตอนนี้ I LOHAS ยังเอาชนะเจ้าถิ่นเต็มตัวไม่ได้ก็จริง
แต่ก็เหยียบแบรนด์ท้องถิ่น และขึ้นมาเป็นที่สองในตาราง
แถมยังมีที่ยืนที่ชัดเจนในสังคมญี่ปุ่นแล้ว

และการกลับมาสู้ครั้งนี้
น่าจะ MINAQUA เริ่มนั่งไม่ติดเก้าอี้

เพราะดูเหมือนว่าความเป็นชาตินิยม
ก็จะช่วยป้องกันชัยชนะไม่ได้
หากคู่แข่งอ่านเกมส์ได้ขาดขนาดนี้

เพราะฉะนั้น อย่ามองข้ามเรื่องเล็กน้อยในชีวิต
ย้อนกลับไปยังจุดเริ่มต้นของเรื่องนี้

คำตอบไม่เคยอยู่ในน้ำ
แต่อยู่ในรายละเอียดเล็ก ๆ
ที่ทุกคนเห็น แต่ไม่มีใครให้ความสำคัญ

คนที่เคยไปญี่ปุ่นจะพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า
ประเทศนี้มันมีเอกลักษณ์บางอย่าง
ที่ให้ความรู้สึกเฉพาะมากๆ
แบบที่พยายามอธิบายยังไงก็พูดไม่ได้
แต่กลับทำให้คนอยากไปเยือนซ้ำแล้วซ้ำอีก

ซึ่งความรู้สึก ‘บางอย่าง’ ที่ว่านี้
มันไม่ใช่แค่บรรยากาศเมือง
แต่มันลามไปถึงแบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น
ที่ทำให้สัมผัสถึง special emotional experience
แบบ ‘Japan-ness’
ที่ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาด
แต่เป็นค่านิยมและวัฒนธรรม
ที่ฝังลึกลงไปในจิตวิญญาณของแบรนด์

ปกติเวลาบริษัทจะปั้นแบรนด์ขึ้นมา
ฝ่ายการตลาด (หรือใครก็ตามที่เกี่ยวข้อง)
มักจะตั้งต้นที่ว่า
ต้องทำยังไงแบรนด์ของเราถึงจะแตกต่างให้มากที่สุด
แต่บริษัทญี่ปุ่นทำสิ่งที่ตรงกันข้าม
และหันไปเน้น Intrinsic Brand Value > Perceived Differentiation

ญี่ปุ่นสร้างสิ่งที่เรียกว่า Cultural Code Branding

จริงอยู่ที่แบรนด์ญี่ปุ่นก็มีส่วนที่ต่างกัน
แต่ยังไงซะ รากฐานของแบรนด์
ก็เติบโตมาจากเมล็ดพันธุ์เดียวกัน
คือ ค่านิยม วัฒนธรรม ความคิด
ความเชื่อ ประวัติศาสตร์ นิสัย และมุมมอง
ที่หลอมรวมออกมาเป็น ‘Japan-ness’

แก่นของ Japan-ness หรือญี่ปุ่นสไตล์
คือความเงียบ เรียบ เบา แต่ลึก
ซึ่งมาจากวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่น อย่างเช่น

- คนญี่ปุ่นไม่ชอบความไม่แน่นอน = ทำแบรนด์ให้คนรู้สึกปลอดภัย

ญี่ปุ่นเป็นสังคมที่ต้องการความมั่นคงในทุกๆ ด้าน
ส่วนหนึ่งก็เพราะความบอบช้ำจากประวัติศาสตร์
และภัยพิบัติที่ไม่แน่นอน
ญี่ปุ่นเลยพยายามคาดเดาทุกอย่างล่วงหน้า
เพื่อเลี่ยงเหตุการณ์ไม่คาดคิด
ดังนั้น แบรนด์ญี่ปุ่นจะมีภาพลักษณ์ของความแข็งแรง
ความคงทน ความปลอดภัย

เช่น Toyota ที่เน้นเรื่องความ safety
มากกว่าความหรูหรา

หรือพวกเครื่องใช้ไฟฟ้า (Panasonic / Sharp / Toshiba)
ที่ให้ความสำคัญเรื่องความทนทาน ไม่พังง่าย

- ให้ความสำคัญกับการเคารพกัน = ทำแบรนด์ที่ให้พื้นที่ลูกค้า

ญี่ปุ่นยังมีแนวคิด Ma (間)
ที่แปลว่า “ช่องว่าง” หรือ “ระยะห่าง”
เพราะญี่ปุ่นเชื่อว่าความสมดุลจะเกิดขึ้น เมื่อมีระยะห่างที่พอดี

การให้ความเคารพกัน
จึงเป็นมารยาทขั้นพื้นฐานของคนญี่ปุ่น แ
บรนด์ญี่ปุ่นจะวาง position ตัวเอง
ให้ห่างจากลูกค้าพอดี
ไม่ยัดเยียดเกินไปจนลูกค้าอึดอัด

- Kenson (謙遜) จงถ่อมตนเสมอ = ทำแบรนด์ที่ดูเรียบง่าย ไม่หวือหวาแต่ทรงพลัง

Kenson มีรากมาจากความเคารพผู้อื่น
มันคือวัฒนธรรมของการระมัดระวัง
ไม่ทำตัวเด่นจนเกินเหตุ ไม่โอ้อวดคุณค่าตัวเอง
แล้วปล่อยให้คนอื่นสัมผัสมันผ่านความเงียบ

เพราะฉะนั้น เราจะไม่ค่อยเห็นโฆษณาญี่ปุ่นแท้ๆ
ที่พูดว่า ฉันดีกว่าแบรนด์อื่นยังไง
แต่เน้นโฟกัสที่จุดเด่นของตัวเอง

หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์
ที่สมบูรณ์แบบของ Japan-ness คือ ‘Muji’

Muji ถ่อมตัวขนาดที่ว่าชื่อของแบรนด์มีความหมายว่า
‘มีคุณภาพแต่ไม่มีแบรนด์’
(無 Mu= ไม่มี และ 無印 Mujirushi = No Brand)

สินค้าไม่มีอะไรโดดเด่น ห่อด้วยกระดาษสีน้ำตาล
ดีไซน์ไม่หวือหวา เรียบง่าย ตัดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็น
แต่เน้นไปที่ฟังก์ชั่นการใช้งาน
ที่ต่อให้จะไม่ต้องมานั่งสาธยายถึงความทนทาน
แต่ลูกค้าก็สัมผัสได้ถึงคุณภาพ
จนยอมจ่ายเงินในราคาที่สูงกว่า
เพื่อเป็นเจ้าของเสื้อยืดธรรมดาๆ
(แต่ทุกคนกลับรู้ว่ามันคือ Muji)

การไม่มีแบรนด์คือการมีแบรนด์อย่างหนึ่ง

ในโลกที่ทุกอย่างหมุนเร็วไปหมด
ทุกคนต้องแข่งกันเพื่อ ‘พิเศษ’ หรือเป็น ‘someone’

แบรนด์ญี่ปุ่นกลับเลือกเป็น safe zone
ให้ทุกคนได้หยุดพักจากการต้องตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง

เพราะแบรนด์ได้เลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับทุกคนให้แล้ว
นั่นคือ ความเรียบง่าย ความสบายใจ และความมั่นคง

สิ่งที่น่าทึ่งมากๆ คือ ความเรียบง่าย
ความสบายใจ และความมั่นคง
ที่แบรนด์ญี่ปุ่นสร้างขึ้นมา
มันไม่เคยถูกตีความหมายว่าเป็นสินค้าชั้นรองในตลาดเลย
นั่นเป็นเพราะสำหรับญี่ปุ่น
คุณสมบัติเหล่านี้คือสิ่งที่พวกเขาให้คุณค่ามากที่สุดในชีวิต

ซึ่งพอคนญี่ปุ่นเชื่อ และปฏิบัติแบบนั้นมาโดยตลอด
ภาพของแบรนด์ที่ออกมาในทิศทางเดียวกัน
จึงไม่ใช่กลยุทธ์การตลาด
แต่มันสะท้อนให้เห็นถึงความ authentic จากรากฐาน
และกลายมาเป็นภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง

ต่อให้บริษัทไหนจะแตกแบรนด์อะไรออกมา
เพียงแค่รู้ว่าเป็นแบรนด์ญี่ปุ่น
คนก็จะวางใจล่วงหน้า
ว่านี่จะต้องเป็นโปรดักต์ที่ใช้งานง่าย
ปลอดภัย แข็งแรง
ซึ่งทำให้แบรนด์ญี่ปุ่นได้เปรียบแบรนด์อื่นๆ ในตลาดไปแล้วหนึ่งก้าว

ญี่ปุ่นสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งระดับประเทศได้
เพราะเริ่มจากค่านิยม และวัฒนธรรมที่แข็งแรง
ยึดมั่นในอัตลักษณ์ของชาติ
ซึ่งนี่เป็นอีกหนึ่งบทเรียนสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ เอาไปปรับใช้ได้
หากต้องการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรง ต้องเริ่มที่ ‘คน’

สุดท้ายแล้วสินค้าก็เป็นภาพสะท้อนของคนสร้าง

หากสามารถรวบรวมคนที่มีความเชื่อ มีความคิด
มีเป้าหมายเดียวกันมาทำงานด้วยกันได้
สิ่งยิ่งใหญ่ก็จะตามมาเอง

ตั้งแต่ยุคโควิดเป็นต้นมา
ซึ่งเป็นช่วงที่คนไม่มีอะไรทำ
ออกไปไหนไม่ได้ และต้องอยู่บ้าน
โลกของเราก็ได้เข้าสู่ยุคคลิปสั้น TikTok เต็มตัว

ซึ่งสิ่งที่มาพร้อมกับเทรนด์คลิปแนวตั้งพวกนี้
ก็คือการสร้างตัวตน (personal branding) ในโลกออนไลน์

อย่างในต่างประเทศก็มีหลายคนที่ดังขึ้นมา
เช่น Khaby Lame หรือ Lewis Capaldi

ส่วนคนไทยเองก็มีแจ้งเกิดอยู่หลายคน
ทั้งคุณซีเค คุณมายด์-มอส มัดจุก
หรือคุณนิโคล เด็กฝึกงาน

ที่น่าสนใจคือ ท่ามกลางผู้คนนับล้าน
อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ชื่อด้านบน
กลายมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ตัวท็อป
แบบที่เดินไปทางไหนคนก็จำได้

(เพราะพูดกันตามตรง
สมัยนี้แค่ทำคอนเทนต์ให้แมสไม่ใช่เรื่องยาก
แต่ที่ยากคือ ทำยังไงให้คนจำได้ว่าเราคือใคร)

และนี่คือ 4 คุณสมบัติที่คนทั่วไปไม่มี
แต่มักจะพบในเหล่าอินฟลูตัวท็อป
ลองมาวิเคราะห์ด้วยกัน

1. A strong persona and a very clear character

คือข้อนี้อาจจะดูธรรมดามาก ๆ
แต่เชื่อไหม ว่าคนทั่วไปไม่ได้เข้าใจนะ
ว่าการทำให้ persona กับ character ชัดเจน
มันยากกว่าที่คิดมาก

อย่างแรก ต้องรู้ก่อนว่า persona คือ ภาพลักษณ์ที่คนอื่นเห็น
ส่วน character คือนิสัย หรือพฤติกรรมจริง ๆ ที่มาจากข้างใน

ทีนี้ personal branding จะ strong ได้
มันต้องสร้างทั้ง persona และ character พร้อมกัน
ทำให้ทั้งคู่สอดคล้องกัน
และที่สำคัญคือต้องทำให้สม่ำเสมอด้วย
คือทำวนไปวนมา ไม่ใช่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาบ่อย ๆ

อย่างคุณซีเค
มี persona แบบนักธุรกิจที่เริ่มจากศูนย์แต่ใจสู้
แล้ว character ที่พูดจากรุนแรง aggressive มันส่งเสริมสุด ๆ
เพราะมันทำให้เห็นว่า คนนี้มันสู้จริง

ขณะที่สายคอนเทนต์อย่างคุณนิโคล
เด็กฝึกงาน persona คือคุณหนูไฮโซท่านหนึ่ง
ชีวิตติด privilege ทำคนรอบตัวหมั่นไส้ (แบบสนุก ๆ)
ส่วน character คือวิธีการพูด การวางตัว
การใช้คำต่าง ๆ มันส่งให้คนเชื่อว่านี่คือไฮโซตัวจริง

ทีนี้ คนอาจจะคิดว่า
อย่างนั้นถ้าจะมี strong persona กับ clear character
แปลว่าต้องห้ามทำคอนเทนต์ตามเทรนด์
แล้วก็ไปทำคอนเทนต์ที่มีเอกลักษณ์อย่างเดียวใช่มั้ย ?

เรื่องคอนเทนต์เอกลักษณ์ยังไงก็สำคัญ
แต่เดี๋ยวจะไปลงดีเทลอีกทีในข้อต่อไป

ส่วนเรื่องคอนเทนต์ตามเทรนด์ ถ้าอยากทำก็ยังทำได้
แต่ต้องทำด้วยอินเนอร์ของเรา
ไม่ใช่ตามกระแสซะ 100%
คือต้องทำโดยที่ยังเหลือตัวตนเราอยู่
ไม่งั้นทั้ง persona และ character ก็จะจางลงเรื่อย ๆ

2. The content has a very unique style

คือคอนเทนต์ต้องมีเอกลักษณ์
และมีลายเซ็นเจ้าของชัดเจนมาก ๆ

ข้อนี้ตรงตัวเลย ต่อให้จะตามทันทุกเทรนด์
แต่ถ้าช่องไม่มี hero content ที่ต่างจากตลาดทั่วไป
คนอาจจะให้ความสนใจเป็นพัก ๆ
แต่ระยะยาวก็จะค่อย ๆ จมไปกับอัลกอริทึมอยู่ดี

3. Deliver their own beliefs or personal knowledge

ข้อนี้สำหรับสายสร้างตัวตนเชิงความรู้
หรือสายข้อมูลเฉพาะทาง

อินฟลูเอนเซอร์ที่ทำคอนเทนต์แล้วคนหยุดฟัง
ก็เพราะเขาเล่าข้อมูลที่ไม่ใช่เรื่องทั่วไปที่คุยกันในชีวิตประจำวัน
หรือมีความเห็นเรื่องต่าง ๆ ด้วยมุมมองที่เขาเชื่อ

แก่นหลักของข้อนี้ คือการไม่พูดอะไรที่มันทั่วไป
ซึ่งถ้ายังไม่รู้จะเริ่มข้อนี้ยังไง
อาจลองพูดเรื่องที่ถนัด
แล้วใส่ความคิดเห็นลงไปด้วย
จะช่วยให้คอนเทนต์มีเสน่ห์และมีมิติมากขึ้น

4. Make people feel they got something back

วัน ๆ นึงเราเจอคอนเทนต์ใหม่เป็นร้อย ๆ พัน ๆ คลิป
แล้วจะทำยังไงให้คนหยุดดูคลิปเรา ?

วิธีมันคือ ต้องทำให้คนที่ดูรู้สึกว่าได้อะไรกลับไป

เรื่องนี้ถ้าพูดถึงในเชิงจิตวิทยาคงต้องอธิบายกันยาว
เลยขอ shortcut ที่ช่วยให้เห็นภาพกันมากขึ้น
ว่าคอนเทนต์ที่ทำให้คนรู้สึกว่าได้อะไรกลับไปมีอะไรบ้าง

อย่างแรก คอนเทนต์แทนใจ
- คนอยากแชร์ เพราะรู้สึกมีคนสื่อสารแทน (คนเลยชอบแชร์คำคม)
- เช่น pov มุกตลกในที่ทำงาน / บทเรียนความสัมพันธ์

อย่างที่สอง คอนเทนต์ความรู้
- ตรงตัวเลยคือ ฟังแล้วฉลาดขึ้น
- เกร็ดประวัติศาสตร์ / วิชามาร์เก็ตติ้ง / ทำยังไงให้คนไลก์คลิป

อย่างที่สาม คอนเทนต์ที่ทำให้รู้สึกชีวิตดีขึ้น(ทันที)
- ดูเขาทำแล้วอยากทำตาม เพราะอยากชีวิตดี
- เช่น ootd (เห็นคนลองชุดสวย ๆ ) / รีวิวมูเตลูต่าง ๆ / คลิปพัฒนาตัวเอง / ออกกำลังกาย

อย่างที่สี่ คอนเทนต์ที่บ่งบอกตัวตนของเรา
- คอนเทนต์ที่สื่อสารรสนิยม หรือสไตล์เฉพาะกลุ่ม
- เช่น รีวิวรถสไตล์ที่ชอบ / คลิปพูดถึงเรื่องบอล

อย่างที่ห้า คอนเทนต์ที่สร้างความบันเทิง / สนุกสนาน
- กระตุ้นโดปามีน ทำให้สนุก มีความสุข
- เช่น เล่นมุกตลกต่าง ๆ / คลิปเชิงเพศ

นี่คือกรุ๊ปใหญ่ ๆ ของคอนเทนต์ที่คนดูแล้วจะรู้สึกว่าได้อะไรกลับไป

ซึ่งหลายคอนเทนต์ไม่ได้ใหม่อะไร แถมมีคนทำเยอะ
แต่ถ้าเราเลือกหยิบคอนเทนต์พวกนี้
ไปผสมเข้าไป character ส่วนตัว
และสไตล์การนำเสนอที่แตกต่าง
จะช่วยให้การสร้าง personal branding แข็งแรงขึ้นได้มาก ๆ

สำหรับทั้ง 4 ข้อที่พูดถึงมา คือ
1. A strong persona and a very clear character
2. The content has a very unique style
3. Deliver their own beliefs or personal knowledge
4. Make people feel they got something back

ถือเป็นแก่นหลัก ๆ ของการสร้าง ‘คอนเทนต์’
เพื่อให้ส่งเสริม Personal Branding
ไม่ใช่แค่หวังเอนเกจเมนต์ ยอดไลก์ ยอดแชร์เป็นรายคลิป

ถ้าทำได้อย่างน้อย 2 ใน 4 ข้อ
ก็จะช่วยให้ตัวตนของเราแข็งแรงขึ้น

แต่ทั้งนี้ ขอย้ำให้เข้าใจอีกครั้งว่าในทั้งหมด 4 ข้อ
ข้อที่สำคัญที่สุดก็คือ
A strong persona and a very clear character

ตัวตนของเราเป็นสิ่งที่ unique ที่สุดในโลก
ไม่มีใครทำตาม หรือลอกเลียนแบบได้
หรือต่อให้พยายามทำแบบนั้น ก็จะทำไม่ได้นาน

เพราะฉะนั้นเราก็ไม่ควรลอกเลียนแบบใครเช่นกัน
จงสร้าง persona ขึ้นมาจาก character ของตัวเอง
โอบกอดและชื่นชมความเป็นตัวเอง
นี่คือเสน่ห์ของคุณที่ไม่มีใครบนโลกเหมือนอีกแล้ว

ในยุคที่เทรนด์การตลาดดิจิทัลเปลี่ยนไวแทบทุกนาที คนทำงานมักเผชิญกับแรงกดดันมหาศาลที่ต้องสร้างสรรค์แคมเปญใหม่ หรือออริจินัลไอเดียอยู่เสมอ แต่ความจริงที่นักคิดระดับโลกหลายคนรู้ดีก็คือ บนโลกนี้แทบไม่มีไอเดียไหนที่ใหม่แบบ 100% ทุกสิ่งที่เราเห็นล้วนเป็นการต่อยอด ผสมผสาน และหยิบยืมมาจากสิ่งที่มีอยู่แล้วทั้งสิ้น!

วันนี้เราจะพาไปถอดรหัสวิชาสร้างสรรค์จากหนังสือ Steal Like an Artist ของ Austin Kleon ที่จะมาปลดล็อกความเชื่อเดิมๆ และช่วยให้นักการตลาดทำงานได้อย่างมีอิสระและเฉียบคมมากขึ้น มาดูกันว่าเราจะขโมยอย่างไรให้เกิดเป็นผลงานชิ้นเอก!

1.Nothing is Original

เลิกเสียเวลานั่งจ้องหน้าจอเปล่า ๆ เพื่อรอให้ความทรงจำประทานไอเดียใหม่ถอดด้ามลงมา จงยอมรับว่าไอเดียทุกอย่างคือการต่อยอด สิ่งที่ควรทำคือการสร้างคลังไอเดียของตัวเอง เสพงานให้เยอะ ดูแคมเปญให้หลากหลาย เก็บสะสมเรฟเฟอเรนซ์เด็ด ๆ ไว้ เมื่อถึงเวลาที่ต้องคิดงาน คลังข้อมูลเหล่านี้แหละจะเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการจับแพะมาชนแกะจนเกิดเป็นไอเดียที่เวิร์กสุด ๆ

2. ค้นหาตัวตนผ่านการเลียนแบบฮีโร่

ไม่มีแบรนด์ไหนเกิดมาพร้อม DNA ที่ชัดเจนตั้งแต่แรก การเริ่มต้นด้วยการศึกษากลยุทธ์ของแบรนด์หรือบุคคลที่เรายกย่องเป็นเรื่องที่ทำได้ ลองถอดรหัสว่าอะไรคือแก่นที่ทำให้เขาสำเร็จ แล้วนำมาปรับใช้ เสน่ห์มันอยู่ตรงที่มนุษย์เราไม่สามารถก๊อปปี้ใครได้เป๊ะ ๆ รอยรั่วหรือความล้มเหลวในการเลียนแบบนั่นแหละ จะกลายมาเป็นสไตล์และเอกลักษณ์เฉพาะตัวของเราในที่สุด

3. พักหน้าจอ กลับสู่อนาล็อกบ้าง

เครื่องมือ MarTech หรือ AI อาจช่วยให้เราทำงานไวขึ้น แต่มันก็มักจะจำกัดจินตนาการของเราเช่นกัน เพราะเรามักจะมัวแต่คอยแก้ไขให้มันสมบูรณ์แบบทันที ในช่วงของการระดมสมอง ลองปิดคอมพิวเตอร์ แล้วหยิบกระดาษ โพสต์อิท หรือปากกาไวท์บอร์ดมาขีดเขียน ปล่อยให้ความคิดไหลลื่นอย่างอิสระโดยไม่ต้องแคร์ความเนี้ยบ

4. ความโนเนมคือพื้นที่แห่งอิสระ

หลายคนกลัวการทำคอนเทนต์แล้วไม่มีคนดู แต่จริงๆ แล้วในช่วงเริ่มต้นที่แบรนด์หรือเพจของคุณยังไม่ดัง นี่คือโอกาสทอง! เพราะคุณจะไม่มีความกดดันจากความคาดหวัง คุณมีพื้นที่ให้ทดลองทำอะไรแปลก ๆ ได้เต็มที่ ใช้ช่วงเวลานี้ทดสอบสิ่งที่ใช่ ค้นหาน้ำเสียงของแบรนด์ และเมื่อคุณเจอสูตรสำเร็จพร้อมกับวันที่คอนเทนต์เกิดไวรัล คุณจะมีฐานที่แข็งแรงพอรองรับสปอตไลต์ที่ส่องมา

ใครที่เคยลองหยิบยืมไอเดียเด็ดๆ จากนอกอุตสาหกรรมมาปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองแล้วเวิร์กบ้าง? มาคอมเมนต์แชร์ประสบการณ์หรือพูดคุยแลกเปลี่ยนเทคนิคกันได้เลย!

แชร์ 12 แนวคิด
ปั้นคอนเทนต์ยังไง ให้คนหยุดดู (และกลับมาดูซ้ำ)
สรุปจากหนังสือจิตวิทยา การสร้างแบรนด์ดิ้ง

1. มนุษย์ชอบดูอะไรที่ทำให้ตัวเองชีวิตดีขึ้น (ทันที)
เพราะฉะนั้น การทำคอนเทนต์ที่คนดูจะได้ประโยชน์
เช่น ให้ความหวัง ให้ความรู้ ให้ความสนุก
จะตอบโจทย์นี้

2, อย่าดูถูกคอนเทนต์ในกระแส
มนุษย์คือแกะที่เดินตามฝูงโดยสัญชาตญาณ

ทำคอนเทนต์ที่คนคุ้นเคยหรืออยู่ในเทรนด์
ช่วยเพิ่มความสนใจได้
(เพราะมนุษย์เป็นพวกไม่ชอบถูกทอดทิ้ง)

3. (สำหรับสายปั้นตัวตน) ถ้าอยากให้คนดูจำเราได้
ต้องอย่าให้จำแค่หน้า แต่ต้องให้จำที่ความรู้สึก

มาร์กไว้ตัวโต ๆ ว่า
- สมองส่วน Hippocampus ทำให้รู้ว่า “เธอคือใคร”
- แต่ Amygdala ทำให้รู้ว่า “ฉันรู้สึกยังไงกับเธอ”
- และแบบหลังจะช่วยทำให้คนจำนานขึ้น และเปิดใจกลับมาดูใหม่

4. ซึ่งจะกระตุ้น Amygdala ได้นั้น
หนึ่งใน trigger ที่แรงที่สุดคือ
การมีเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและหนักแน่น
เพราะงั้น อย่าอยากเหมือนคนอื่นจนลืมความเป็นตัวเอง

5. (สำหรับสายปั้นคอนเทนต์) อารมณ์เชิงลบ เช่น ความโกรธ
ขุ่นเคือง รังเกียจ เกลียดชัง กลัว และสงสาร
เป็นอารมณ์ที่ทรงพลังมากที่สุดในการกระตุ้นความรู้สึก
ซึ่งมันช่วยให้คนหยุดดูได้ง่ายกว่าอารมณ์เชิงบวก

6. แต่ถ้าไม่ได้อยากให้คนหยุดดูเฉย ๆ
และต้องการให้คนกลับมาดูคอนเทนต์บ่อย ๆ
ไม่ควรมองข้าม Oxytocin
ซึ่งเป็นอารมณ์เชิงบวกอย่างความรู้สึกปลอดภัย
อบอุ่น เหมือนโดนโอบกอด
สิ่งนี้จะช่วยสร้างความผูกพันได้ดีกว่ามาก

7. แคมเปญที่เน้นเนื้อหาทางอารมณ์
จะได้ผลกว่าแคมเปญที่เน้นแค่เหตุผลเกือบสองเท่า
(ไม่เกี่ยวกับอารมณ์เชิงลบหรือเชิงบวก
แค่ต้องมีอารมณ์มาเกี่ยวข้อง)

8. ถ้าอยากทำสโลแกนโฆษณาให้เป็นไวรัล
ลองใช้ข้อความที่เกี่ยวกับ survival instinct

9. ทำไมต้องทำคลิปให้ฮุค 3 วิแรก ?
มันไม่ใช่แค่เราสมาธิสั้นลง

วันหนึ่งมนุษย์เจอคอนเทนต์เป็นหมื่น ๆ
แต่หยุดดูน้อยมาก
โปรดจำไว้ว่า เราจะรู้สึกถึงสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัว
ก็ต่อเมื่อมันขัดแย้งกับความรู้สึกเรา (contradiction)
เพราะอย่างนั้น 3 วิแรกจึงสำคัญ

10. นอกจากความขัดแย้งจะช่วยให้คนสนใจคลิปได้
อีกสองอย่างที่อิมแพคไม่แพ้กันคือ
ความแปลกใหม่ (novelty)
และความเกี่ยวข้องกับตัวเราโดยตรง (relevance)

11. กฎการสื่อสารของ Albert Mehrabian บอกว่า
มนุษย์จะรับสารได้ดีที่สุดจากการรับรู้ผ่าน

- สีหน้า/ภาษากาย (what they see) – 55%
- น้ำเสียง (how you say) – 38%
- คำพูด (what you say) – 7%
- เพราะฉะนั้น การเห็นหน้าคน ก็ยังมีความสำคัญอยู่

12. เรื่องราวที่ยอดเยี่ยมทั้งหมด
ถูกสร้างขึ้นจากความจริงของมนุษย์

ไม่ว่าจะออกอากาศช่องทางไหนก็ตาม
เพลงที่ดีที่สุด ภาพยนตร์ยอดเยี่ยม โฆษณาชั้นนำ
จะต้องเป็นสิ่งที่ทำให้คนดูเห็นภาพตัวเองในนั้น

ใครบอกว่าครีเอทีฟ กับวิทยาศาสตร์อยู่ด้วยกันไม่ได้ (กำหมัด)
จะสร้างสรรค์ยังไงก็ทำไป
แต่อย่าติดฟุ้ง จนคนไม่เก็ต

Data และข้อมูลพวกนี้ไม่ใช่กรอบที่มาจำกัดให้เราคิดให้แคบลง
แต่เป็นเข็มทิศที่คอยชี้ว่าควรเดินไปทางไหน
แค่ไม่ปิดกั้นตัวเอง
ก็จะมองเห็นประตูหลายบานรอเราให้เดินไปเปิด

อ้างอิงจาก Douglas Van Praet, ผู้เขียน Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing

ในหนึ่งวันมนุษย์ตัดสินใจประมาณ 35,000 ครั้ง
แล้วประมาณ 90-95%
เป็นการตัดสินด้วย gut feeling
หรือตัดสินใจด้วยสัญชาติญาณ

ซึ่ง gut feeling นี่แหละ
ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้ออะไรซักอย่างโดยไม่ต้องคิดมาก
(ยิ่งคิดเยอะเท่าไหร่ ยิ่งมีโอกาสเปลี่ยนใจมากเท่านั้น)

ดังนั้น ถ้าแบรนด์อยากให้คนจดจำ
สิ่งที่ต้องทำก็คือ
ฝังตัวเองให้เข้าไปอยู่ใน gut feeling ให้ได้
ด้วยกลยุทธ์ ‘ครอบครองช่วงเวลา’

แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น
ต้องเข้าใจความคิดมนุษย์ให้ลึกซึ้งก่อน
อย่างที่บอกว่าในหนึ่งวันมนุษย์ต้องตัดสินใจเยอะมาก
ไม่ว่าจะเป็น ควรใส่เสื้อผ้าอะไรในวันประชุม
ควรกินอะไรในมื้อกลางวัน
ควรทำอะไรตอนอยากพักผ่อน

แต่เวลาเราเกิดความคิดแบบนี้
ภาพของแบรนด์มันไม่ได้พุ่งเข้ามาทันทีทันใด
สมองของเราจะประมวลผลด้วยลำดับ

ช่วงเวลา (ex.เวลาเบื่อแต่อยากอยู่คนเดียว) → ตอบสนอง (ex.ดูหนัง) → แบรนด์ (ex.เปิด Netflix)

แบรนด์เป็นผลลัพธ์ของความต้องการ
ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่จะแข่งกันเป็น choice แรก
เมื่อความต้องการนั้นผุดขึ้น

แต่เป็นแค่ตัวเลือกแรกพอหรอ ?
แบรนด์ต้องถามตัวเองว่าอยากเป็นแค่ ที่หนึ่ง
หรืออยากเป็น หนึ่งเดียว (the only)

ถ้าต้องการเป็น the only
คุณต้องทำให้ ‘การตอบสนอง’ และ ‘แบรนด์’
กลายเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
เพื่อครอบครองช่วงเวลาของลูกค้า

ซึ่งช่วงเวลาในที่นี้
ไม่ได้หมายถึงเวลาตามปฏิทิน หรือเข็มนาที
มันไม่ใช่เช้าวันจันทร์ หรือหลังเลิกงาน
แต่มันคือ ‘ความรู้สึก’ ที่เกิดขึ้นในโมเมนต์นั้นๆ

จริงๆ แล้ว เราไม่ได้กินกาแฟเพราะว่ามันเป็นเวลาเช้า
แต่เรากินในช่วงเวลาที่ต้องใช้พลัง

เราไม่ได้กินน้ำอัดลมเพราะหิวน้ำ
แต่กินในช่วงเวลาที่อยากบูสต์เอนเนอร์จี้ (=หายเหนื่อย)

และเราไม่ได้กินป็อปคอร์นเพราะหิวขนม
แต่กินในช่วงเวลากำลังจะดูหนัง

กรณีของป็อปคอร์นเป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดมาก
คนที่มาดูหนัง เขาไม่ได้หิว
(ถ้าหิวก็คงไม่มีสมาธิดูหนัง แล้วคงหาอะไรกินก่อน)
แต่สุดท้ายก่อนเข้าโรงหนัง ก็ต้องแวะซื้อป็อปคอร์นไปกินอยู่ดี

การที่ลูกค้าซื้อของกิน แม้จะไม่หิว
เป็นเพราะป็อปคอร์นผูกขาดช่วงเวลา ‘ดูหนัง’ ของคนทั่วโลกได้สำเร็จ

นี่คือกรณีศึกษาที่ช่วงเวลากับสินค้ากลายเป็นสิ่งเดียวกัน
จนคนรู้สึกว่า หากขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไป อีกสิ่งจะไม่สมบูรณ์
เหมือนที่ช่วงเวลาที่ได้ดูหนังจะเพอร์เฟคที่สุด
หากได้กินป็อปคอร์นไปพร้อมๆ กัน

ถ้าอยากเป็น the only
แบรนด์ต้องเป็นป็อปคอร์นของการดูหนังให้ได้
เหมือนที่

- KitKat เป็นเจ้าของช่วงเวลาพัก(ของคนรักช็อกโกแลต)
- มาม่า เป็นเจ้าของช่วงเวลาที่หิว แต่ไม่อยากคิดอะไรมาก
- หรือ Milo เป็นเจ้าของช่วงเวลาก่อนไปโรงเรียนของเด็กๆ

อย่าลืมว่าในหนึ่งวัน
มนุษย์เรามีเรื่องต้องตัดสินใจหลายหมื่นเรื่อง
คนส่วนใหญ่จะยอมเสียพลังงานตัดสินใจแค่เรื่องใหญ่ๆ
ที่มีผลต่อความมั่นคงและความปลอดภัยในชีวิตเท่านั้น

ส่วน gut feeling จะรับหน้าที่ตัดสินใจเรื่องยิบย่อย
ที่ทำให้ชีวิตเราดำเนินต่อไปอย่างราบรื่น

เพราะฉะนั้น ถ้าอยากเป็นแบรนด์ที่ถูกเลือกเสมอ
และไม่เสี่ยงโดนคู่แข่งปาดหน้า จ
งพาตัวเองไปอยู่ใน gut feeling
ด้วยการทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณแทนช่วงเวลา

แล้วคุณจะเป็น the one and only ที่ลูกค้านึกถึง
โดยที่เขาไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

หนังสือการตลาดชอบพูดว่า
ถ้าอยากทำสินค้าให้ ‘ขายได้’
ก็ต้องเริ่มต้นด้วยการฟังเสียงลูกค้า
ทำแบบสำรวจ
คอยถามว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ

แต่จะเกิดอะไรขึ้น
ถ้าจริงๆ แล้วแม้แต่ตัวลูกค้าเองก็ไม่ได้เข้าใจหรอก
ว่าลึก ๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไร
มันก็เหมือนที่สตีฟ จ็อปส์ (เจ้าพ่อแห่งการแอดตี้การวิจัยผู้บริโภค)
บอกว่า มันไม่ใช้ธุระกงการอะไรของคนซื้อ
ที่ต้องมานั่งตอบคำถามว่าเขาอยากได้อะไร
พ่อค้าต่างหากที่ต้องตามหาความปรารถนาลึก ๆ นั้นให้เจอ

พวกนักประสาทวิทยาพูดกันมานานแล้ว
เรื่องที่ว่า เหตุผลแท้จริงที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจเวลาเราซื้อของ
มันเป็นเหตุผลทางความรู้สึก
(เกิดจากส่วนของจิตไร้สำนึก)
ซึ่งไม่สามารถอธิบายออกมาเป็นคำพูดได้

แต่เวลาคนทั่วไปถูกขอให้ทำแบบสำรวจถามความเห็น
ส่วนใหญ่ก็จะพยายามคิดคำตอบที่มันดูเข้าท่า มีเหตุผล
เช่น ตรงเทสต์ หรือเข้ากับไลฟ์สไตล์

ทั้งที่ความจริง
สิ่งที่เราบอกคนอื่น = สิ่งที่เราคิดว่ามันดูมีเหตุผล
สิ่งที่เราทำจริง = สิ่งที่อารมณ์สั่งการ

ปัญหาคือแบรนด์หลายแบรนด์ก็เชื่อคำตอบพวกนั้นด้วย
อย่างเช่น McDonald’s ที่เคยออกเมนูสุขภาพตามคำเรียกร้อง
แต่สุดท้ายคนก็ยังเลือกกินเฟรนช์ฟรายและเบอร์เกอร์อยู่ดี

คำถามต่อไปคือ รู้อย่างนี้แล้ว
เราจะแก้จุดบอดเรื่องนี้ยังไงดี

จริงๆ มีวิธีเยอะมากที่จะ cover ปัญหาส่วนนี้
แต่วันนี้ขอโฟกัสที่เวทมนตร์แห่งวงการแบรนด์ดิ้ง
ซึ่งก็คือสิ่งที่เรียกว่า ‘โดปามีน’

โดปามีนเป็นสารเคมีที่น่าทึ่งมาก
แต่ก็เป็นสารที่คนเข้าใจผิดกับมันมากเหมือนกัน

อย่างแรกคือโดปามีนไม่ใช่สารแห่งความสุข
และมันก็ไม่ใช่สารที่จะหลั่งเวลาที่เราประสบความสำเร็จ
หรือถ้าพูดง่ายๆ ก็คือ
โดปามีนไม่ได้หลั่งมาตอนที่เราจ่ายเงินซื้อของ
วิ่งเข้าเส้นชัย หรือได้กินของอะไร
แต่มันจะหลั่งตอนที่เราคิดถึงผลลัพธ์พวกนี้

โดปามีนคือสารแห่งความ ‘คาดหวัง’
มันจะทำให้คาดถึงความสุขหลังจากที่ได้ทำสิ่งต่างๆ
ดังนั้น โดปามีนจึงไม่ใช่รางวัลในการวิ่งเข้าเส้นชัย
แต่เป็นตัวที่กระตุ้นให้เราเข้าเส้นชัย

นั่นแปลว่า ถ้าแบรนด์กระตุ้นโดปามีนได้
ก็เท่ากับว่ากระตุ้นให้คนอยากซื้อสินค้าได้

คำถามต่อมาคือ
แล้วอย่างนี้เราจะทำให้แบรนด์กระตุ้นเจ้าสารเคมีตัวนี้ได้ยังไง

ซึ่งถ้าให้ตอบทั้งหมดคงสามารถเขียนหนังสือใหม่ได้เป็นเล่ม
ดังนั้น แทนที่จะไล่เรียงทั้งหมด
ขอเฉลยคอนเซ็ปต์ง่ายๆ อย่างนี้คือ
มนุษย์เราคาดหวังแต่สิ่งที่ทำให้ชีวิต ‘ดีขึ้น’ และ ‘ปลอดภัย’

นั่นเป็นเหตุผลที่สิ่งเหล่านี้ช่วยกระตุ้นโดปามีนได้

- ของลิมิเต็ด = กระตุ้นความกลัวที่จะสูญเสียสิ่งดีๆ

- สินค้าที่ยกระดับชีวิต (โชว์ผลลัพธ์ชัดเจน) = กระตุ้นให้คนเห็นตัวเองในเวอร์ชั่นที่ดีขึ้น

- ผลิตภัณฑ์ที่เห็นผ่านตาบ่อยๆ = กระตุ้นความรู้สึกปลอดภัยที่จะซื้อ

- สินค้าคุณภาพดี คงทน (เคยมีประสบการณ์ใช้) = กระตุ้นความรู้สึกสบายใจ

- กล่องสุ่ม / TikTok (คนเลื่อนฟีดไม่รู้ว่าคอนเทนต์ต่อไปคืออะไร) = กระตุ้นให้คนตามหาสิ่งที่ดีกว่า

- สร้างแบรนด์ให้เป็นตัวแทนลูกค้า (ใช้ Apple = สายครีเอทีฟ) = กระตุ้นให้เป็นคนแบบที่อยากเป็น

ทั้งหมดนี้เป็นแค่ตัวอย่างบางส่วนที่กระตุ้นโดปามีนในสมอง
สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ย้ำกันเสมอคือ
มันไม่มีสูตรสำเร็จในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
Apple ไม่ได้ใช้ทฤษฎีกล่องสุ่มในการสร้างแบรนด์
และ Hermès ก็ไม่ได้ทำสินค้าให้คนเห็นผ่านตาบ่อยๆ

สิ่งสำคัญที่เราต้องยึดให้มั่นคือแก่นหลักของแนวทางนี้
คือ Dopamine = Upgrade × Safety

เวลาจะเริ่มวางกลยุทธ์การตลาด หรือทำแผนโฆษณา
ลองย้อนกลับมาถามว่า
สิ่งที่เราจะสื่อสารออกไปนั้นช่วยให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น
หรือปลอดภัยขึ้นยังไงบ้าง

ถ้าสิ่งที่ทำอยู่ตอบโจทย์ทั้งสองอย่างได้แล้ว
ก็ขอแสดงความยินดีด้วย
คุณเติมเชื้อเพลิงที่ทรงพลังที่สุดในการกระตุ้นผู้บริโภคสำเร็จแล้ว!

Apple ไม่ยอมให้ตัวร้ายในหนังใช้ iPhone หรือ Mac
Rolex ไม่ปล่อยตัวละครที่ใส่นาฬิกาของเขา พูดคำหยาบ
Mercedes-Benz ไม่อนุญาตให้ใช้รถในฉากซิ่งอาชญากรรม

สิ่งที่แบรนด์ระดับโลกพวกนี้ทำ
คือการรักษา core branding ไม่ให้ภาพลักษณ์โดนกระทบ
ซึ่งในสายตาหลายๆ คน มันอาจจะดูเข้มงวดไปหน่อย
แต่ก็มีแบรนด์ที่พลาดไม่ยอมสนใจเรื่องนี้
และบอกได้เลยว่า ผลลัพธ์ที่ได้ไม่คุ้มเสีย

core branding คืออะไรกันแน่ ?

มันคือแก่นหลักที่ทำให้คนทั่วไปรู้ว่าแบรนด์มีคาเรกเตอร์ยังไง
มีวิธีคิดยังไง มีความเชื่อยังไง
สิ่งเหล่านี้จะหลอมรวมมาเป็นตัวตนของแบรนด์
แล้วตัวตนของแบรนด์นี่แหละ
ที่จะดึงดูดลูกค้าให้มาซื้อสินค้า หรือแม้แต่เป็นสาวกแบรนด์
(เหมือนที่คนมอง Apple เป็นลัทธิ)

แบรนด์ใหญ่ระดับโลกซีเรียสเรื่องนี้กันมาก
ถึงขนาดที่ว่าจะไม่ยอมแลกตัวตนแบรนด์
ให้กับแอร์ไทม์ที่จะได้ออกกล้องในหนังเพียงไม่กี่วินาที
เพราะ Brand Context > Brand Visibility
(การที่คนจำได้ไม่สำคัญเท่ากับว่าคนรับรู้อย่างไร)

อย่างในเคสของ Apple ที่วาง core value
เป็นแบรนด์สำหรับคนครีเอทีฟ ล้ำหน้า ฉลาด
ถ้ายอมปล่อยให้ตัวร้ายที่มีความคิดไม่สร้างสรรค์
มาใช้ iPhone หรือ Mac เป็นอุปกรณ์ช่วยก่อเหตุ
ก็ขัดกับตัวตนของแบรนด์ที่พยายามสื่อสารมาตลอด

ไม่ต่างกับ Rolex
ที่มีภาพลักษณ์ของความเรียบหรู มีอำนาจ สง่างาม
การยอมให้คนพูดจาหยาบคาย
พ่นคำสบถทุกสามวินาทีมาใส่นาฬิกาของพวกเขา
ก็ต้องไม่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์อยู่แล้ว
(แม้แต่ Jame Bond
Rolex ก็เคยปฏิเสธไม่ให้ใส่นาฬิกามาแล้ว
เพราะหนังเริ่มมีโทนดิบเถื่อนขึ้น)

อีกตัวอย่างคือ Mercedes-Benz เอง
ก็มี policy ร่วมกับโปรดักชั่นฮอลลีวูดชัดเจนว่า
ตัวร้าย หรืออาชญากร จะต้องไม่ใช้รถเมอร์เซเดสเด็ดขาด
ถ้ากองถ่ายไหนจะใช้รถ Mercedes-Benz
ในการถ่ายทำต้องบอกชัดเจนว่าใช้ถ่ายฉากไหน
คนขับเป็นใคร รวมถึงขับไปทำอะไร

แบรนด์พวกนี้รู้ดีว่าจุดขายของพวกเขาไม่ใช่แค่ฟีเจอร์
แต่ขายภาพลักษณ์ทางอารมณ์
ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่คุมเรื่องนี้ให้ดี
ก็อาจจะเจาความเสียหายแบบควบคุมไม่ได้

เหมือนเคสของ Burberry
ที่เคยมีภาพลักษณ์เป็นแบรนด์อังกฤษสุดคลาสสิก
หรูหรา และมีประวัติศาสตร์ยาวนาน
ตอนนั้นใครใส่เสื้อ Trench Coat ลาย Burberry Check
ก็ถือว่าเข้าถึงซิกเนเจอร์ของความเป็นผู้ดีอังกฤษแล้ว

Burberry Check ประสบความสำเร็จมากในช่วงปลายปี 1900s
จนช่วงต้นปี 2000s Burberry ตัดสินใจแตกไลน์สินค้าของ Burberry Check
จากที่มีแค่ Trench Coat ผ้าพันคอ
ก็ขยายไป กระเป๋า เข็มขัด ฯลฯ

แถมตอนนั้น Burberry เริ่มให้สิทธิ์ licensed
ใช้ลายตราและลาย Burberry Check กับแบรนด์อื่น ๆ
ทำให้สัญลักษณ์ของผู้ดีอังกฤษ
ถูกนำไปประดับบนขวดเสื้อผ้าเด็ก
น้ำหอม แว่นตา ถุงกอล์ฟ
หรือแม้กระทั่งบัตรเครดิต

การให้สิทธิ์ licensed ทำให้ Burberry รวยขึ้นมาก
แต่ภาพลักษณ์ความคลาสสิคสุดหรูหรากลับค่อยๆ พังยลง
กลายเป็นแบรนด์ที่มีอยู่ล้นตลาด
ทั้งของแท้ของก๊อปปะปนกันไป
คนที่เคยใส่เสื้อผ้าลายนี้จากที่เคยมีแค่กลุ่มคนชั้นสูง
ก็กลายเป็นเห็นเกลื่อนถนนไปหมด

กว่า Burberry จะรู้ตัวว่าทำอะไรลงไป
Burberry ก็กลายเป็นแบรนด์ที่ถูกตราหน้าว่าเป็นพวก Chav
(คำแสลงที่แปลว่า พวกราคาถูก/ไร้รสนิยม)
และหนักสุดถึงขั้น ห้ามคนใส่เสื้อ Burberry Check
เข้าทำกิจกรรมบางอย่าง เพราะโดนเหมารวมว่าเป็นแก๊งอันธพาล

แล้วที่เลวร้ายกว่านั้นคือแม้แต่เดินบนท้องถนน
คนที่ใส่เสื้อ Burberry Check
ก็ถูกมองด้วยสายตาเหยียดหยาม
เพราะโดนเหมารวมว่าเป็นหัวรุนแรง
ทำให้คนที่นิยามตัวเองเป็นผู้ดีอังกฤษของจริง
ก็ไม่เฉียดเข้าใกล้ช็อป Burberry อีกเลย

Burberry ใช้เวลาเกือบสิบปีในการแก้เกมนี้
แต่ถึงอย่างนั้น Burberry Check
ก็ไม่เคยกลับมาเป็นสัญลักษณ์ของผู้ดีอังกฤษได้อีกเลย

กรณีของ Burberry เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดมากว่า
Brand Context > Brand Visibility

การที่ Burberry ให้สิทธิ์ licensed
ทำให้แบรนด์ได้ Visibility (การมองเห็น) ไปเต็มๆ
ไม่ว่าใครจะเดินไปทางไหนก็เจอ
แต่ภาพลักษณ์แบรนด์กลับพังยับเยิน
เพราะ direction สวนทางกับ core branding
ชนิดที่ไม่ใช่แค่เดินคนละทาง
แต่เดินสวนทางกันเลยด้วยซ้ำ

การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย
ระหว่างทางอาจจะเจอความท้าทาย
และสิ่งล่อตาล่อใจมากมาย (เช่น เงิน)
ที่อาจทำให้เดินไปผิดทาง
หากเจอช่วงเวลาแบบนั้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องยึดมันให้แน่นคือ core branding

หากจำได้ว่าแบรนด์ของตัวเองเป็นใคร
เชื่อในอะไร มีเป้าหมายเพื่อสิ่งใด
ต่อให้หลงทางไปไกลแค่ไหน ก็จะกลับมาได้เสมอ