29/07/2025
Analyse du phénomène de récupération publicitaire d’une image virale : le cas « Marcello Tunasi » Par Merveille Lundula , Expert en stratégie de Communication.
Contexte
À la suite du remariage du pasteur Marcello Tunasi, une photo publiée sur sa page Facebook, le montrant souriant derrière un mur de briques, a rapidement généré un fort engouement sur les réseaux sociaux. Ce cliché est devenu viral, donnant lieu à des détournements, mèmes, et récupérations humoristiques. Très vite, des marques commerciales (Vodacom, Canal+, BOA) ont utilisé des photos similaires ou des mises en scène inspirées du même style pour des campagnes publicitaires locales, en reprenant le cadrage, la posture, voire l’expression du visage.
1. Le phénomène de l’image virale et du "mème marketing"
Ce cas illustre parfaitement le concept de "mème marketing" (Shifman, 2013), une stratégie de communication qui consiste à intégrer les codes des contenus viraux dans les messages publicitaires. Les marques s’inscrivent ici dans une logique de "résonance sociale" : elles captent un contenu qui suscite un fort engagement émotionnel et identitaire, et le recyclent pour toucher leur audience en surfant sur la viralité.
Shifman (2013) définit les mèmes comme « des unités culturelles virales qui se propagent rapidement dans les communautés numériques ».
Kaplan et Haenlein (2011) parlent d’"advertainment", c’est-à-dire l’utilisation du contenu de divertissement comme vecteur publicitaire.
2. L’appropriation culturelle d’un moment socialement chargé
La photo de Marcello Tunasi, prise dans un moment hautement symbolique (son remariage, source de débats religieux et sociaux), a été extraite de son contexte religieux initial et transformée en symbole culturel à large spectre : sourire malicieux, attente joyeuse, suspense… Ce détournement d’image s’inscrit dans la théorie de l’intericonicité (Didi-Huberman, 2000) : une image fait sens non seulement par ce qu’elle montre, mais par les associations symboliques et sociales qu’elle suscite.
Les marques, en s’appropriant ce format, utilisent la résonance affective déjà installée par la première diffusion virale pour faire passer leurs propres messages (scolarité, salaire, chaînes préférées…).
3. La stratégie d’"hypercontextualisation mimétique"
Les entreprises n’ont pas repris la photo exacte de Marcello, mais ont reconstitué le décor, l’angle, la pose, et le sourire, créant un effet de reconnaissance immédiate. On est ici dans une stratégie dite "mimétique", où l’on ne copie pas le contenu, mais son formulaire visuel et émotionnel.
Ce mimétisme répond au principe de "double contextualisation" (Barthes, La Rhétorique de l'image) :
Contexte d’origine : une cérémonie de remariage.
Contexte réutilisé : publicité commerciale.
Cette manipulation de contexte crée un effet humoristique et connivent, et maximise l’impact mémoriel et viral de la publicité.
4. Communication virale et capitalisation sur la culture numérique
Les marques locales (Vodacom, BOA, Canal+) montrent ici leur capacité à dialoguer avec l’écosystème numérique local, en intégrant des tendances issues de la culture participative (Jenkins, 2006). Elles manifestent une agilité marketing qui repose sur :
l’écoute sociale (social listening),
la rapidité de réaction (real-time marketing),
et la récupération ludique de l’actualité sociale ou spirituelle.
C’est une forme de "brand hijacking inversé" : ce n’est plus la marque qui est détournée par le public, mais la marque qui détourne un moment du public pour communiquer.
5. Limites éthiques et enjeux d’appropriation
Bien que ces publicités semblent bienveillantes et humoristiques, on peut poser une question éthique et juridique :
Une image associée à un événement religieux controversé peut-elle être utilisée pour vendre un produit ?
Existe-t-il un droit moral à l’intégrité symbolique de l’image, même quand elle n’est pas reprise telle quelle ?
L’approche de Baudrillard sur la "simulation" et la perte du référent initial s’applique ici : l’image devient un code vidé de son sens premier, réutilisé pour produire du rire et de la consommation.
Conclusion
Ce phénomène illustre l’évolution du rapport entre image, culture populaire et marketing digital. L'image d’un leader spirituel devenue virale est récupérée par les marques pour renforcer leur proximité avec le public, en jouant sur des références culturelles communes.
C’est une preuve de la puissance du visuel codifié dans la culture numérique africaine, et un cas exemplaire d’adaptation publicitaire locale, mais qui invite aussi à réfléchir sur les frontières entre communication d’influence, satire, et appropriation symbolique.
Références théoriques utilisées
Limor Shifman – Memes in Digital Culture (2013)
Henry Jenkins – Convergence Culture (2006)
Jean Baudrillard – La société de consommation (1970)
Roland Barthes – La Rhétorique de l'image (1964)
Georges Didi-Huberman – Devant l’image (1990)
Kaplan & Haenlein – Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media (2010)
Erving Goffman – Frame Analysis (1974) sur les cadres d’interprétation
